保健品营销与市场开发的“三大关系”

 

保健品，作为一种非必须性消费品，是跟着人们糊口水平的进步而发展起来的。在错综复杂的经济环境中，保健类产品在各种不同的消费群体中到底扮演着什么样的角色？是强身、健体，仍是美化人们糊口？

 　　同时，保健类产品也不是治疗疾病的必须品，功效的体现大多也需要一个长期的、连续的使用过程。在某种意义上说，它是附助的、附加的，是人们追求更高糊口质量的附属品。

 　　保健类产品本身的复杂性、消费者对产品消费多样性的特点，为保健品的营销与市场开发增加了难度。

 　　实际上，假如能从保健品产生的根源性与消费需求的目的性来分析，保健品的营销，更多地体现在产品、消费者、企业、经销商等错综复杂的关系上。

 　　也就是说，保健品的整个营销过程，实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。这中间平衡与沟通的桥梁是渠道，理顺这些关系，是保健品营销致胜的枢纽所在。

 　　第一层关系：产品与消费者，基础对位

 　　这里主要说的是产品开发与品牌定位的题目。面临竞争复杂激烈的市场，我们倒底要开发什么样的产品，开发出的产品如何进行科学定位？才能让自己的产品在多元化与复杂化的品牌大潮里凸起重围？

 　　关于定位，主要可以从两个方面进行考虑：

 　　一、产品功能定位

 　　功能性定位是产品竞争的核心。从产品与消费者的关系来分析，消费者对产品进行消费的最主要的动因仍是但愿能让自己更加健康、活力、自信、锦绣，所有这一切都来自产品的功能性定位。

 　　如太太口服液，其主要功能性诉求就是能够调节女性内分泌，通过调节内分泌，给女性带来健康与锦绣。这里产品的功能利益是“调节内分泌”，消费者购买的动因也是想调节内分泌，整个营销与定位就是围绕着这样一种关系平衡与对位开始进行。

 　　在功能性定位方面，有些保健品企业过于急功的利，总但愿产品的功能利益十全十美，甚至包治百病，这实际上是一种非常错误的熟悉，遗憾的是，此风在当前市场还有愈演愈烈之势。

 　　笔者前几天曾就保健品进行的了终端市场的走访，看到的情况是，大部门保健品（包括一些“着名”产品），都存在着功能利益恍惚不清的现象。主要表现在以下两个方面：

 　　1、功能多而全

 　　良多保健品都在试图向消费者表明其功能如何了得，甚至能包治百病，吃了之后胃痛养胃、改善食欲、增进睡眠，甚至能让年迈者变年青，弱智者变智慧。

 　　三株口服液对产品功能的鼎力渲染，境界之高，有目共睹，然而从其迅速未落的历史轨迹，又给了我们什么样的思索呢？ 

　　2、功能基本相似

 　　除一些特殊产品定位比较明确之外（如补血类产品），其它功能也都基本类似，定位的基本宗旨无非是增强人体各种功能，强身健体之类。

 　　如田田珍珠、太太口服液、西施养颜液等，都是宣传的调节女性内分泌，一方面增加了品牌之间的竞争，同时消费者在选择产品时，显得无所适从。

 　　这两大现象的存在，从产品与消费者之间的关系平衡与利益对接的角度来分析，存在着很大的题目。一是品牌众多，千牌一面，消费者无法识别，产品也很难在品牌的海洋里凸起重围；二是功能利益相似，也导致了消费者利益需求导向的无所适从，增加了品牌指名消费的难度。

 　　二、建设品牌资产

 　　在当前的市场，品牌功能性定位，可以说是产品竞争的核心气力。但从品牌的长远发展与规划来看，如何延长产品的生命周期，不再上演“各领风流两三年”的历史悲剧？这就需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。

 　　品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风，朝令夕改。企业要结合自身资源上风、产品上风、市场上风等多种个要素，对品牌资产进行积累与整合。

 　　在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、决心信念、老实、爱心等核心主张非常重要，并配合产品的功能性定位，确立产品与消费者之间的一种良好诚信的关系。 

　　概念与跟风都是短期市场行为。目前的一些保健品企业，在品牌资产的积累方面大都熟悉不足，甚至对产品的功能过于强调，结果导致了消费者在产品消费的过程当中，期望值过高，而产品又没有那么好的效果，结果形成巨大反差，品牌再无诚信可言，火上一到两年，等到消费者觉醒，销售便一落行丈。

 　　好比前段时间某保健品厂家，看到补脑市场大有可为，便对产品进行了改良与重新定位，当然大部门工作是更换包装与重新定位，宣扬自己的产品补脑功能如何了得，结果是原来卖得好好的产品，从此消失，积累起来的品牌资产也东流入海，新产品消费者根本不认可，使企业陷入了因境。

　　通过以上的一些基天职析来看，保健品企业，我们卖什么？站在企业的角度来分析，我们卖的是产品，是但愿；站在消费者的角度来分析，他们买的更多的是功能利益的知足，老实可托的品牌，而不是言过其辞的产品。

 　　有些产品则鼎力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣传“多利”或“全利”的势头正盖过“独特的功能利益主张”。

 

 　　第二层关系：厂家与商家，利益平衡

 　　新品上市，面临激烈的市场竞争，如何凸起重围？成熟的产品，又该如何不乱市场，拓展市场资源？所有这些题目，都离不开保健品营销的第二层关系渠道建设。

 　　假如说，品牌建立了产品与消费者的良好关系，那么渠道建设，就是消费者能够对产品进行试用与消费的桥梁与纽带。

 　　保健品的渠道建设，不能太注重高空建设，即把过多的精力放在产品广告与新闻炒作上，或者只捉住几个大的经销商就算安枕无忧，而是应实其实在地舆顺分销渠道，增强行销网络的销售能力。 

　　这一点我们应从饮料业巨头可口可乐得到更多的启发，当问及他们的行销密决时，大部门工作职员都会不无自得地说，枢纽是产品无所不在，不论你身在何处，饭店、食堂、车站、街头，都可以非常利便的买到我们的产品。这足以说明其分销网络的宽广与细密的程度。 

　　保健品固然不能象饲料那样

 　　重复购买周期之短，但也是一个需要连续使用与重复购买产品，只有这样，才能让消费者得益，商家受益的。

 　　一、核心主渠道建设策略

 　　固然说渠道扁平化的发展与终端网络建设非常重要，但就目前的中国保健品市场的实际情况来分析，取得核心经销商与代办代理商、分销商的支持，利用其现有网络上风及本土化的资源上风，仍是保健品渠道建设的主要工作。

 　　前段时间看到了一个网上调查，说好多保健品已经成了过街老鼠，人人喊打。这从一个侧面反映了消费者对保健品的决心信念不足，甚至可以说是严峻不足。当然这与前几年众多保健品一轰而上，功能言过其辞有很大关系，另一方面，面临日益增长的保健品市场份额与消费者的需求扩张，众多经销商也都在伎痒，寻求好的产品。

 　　这两个题目，给保健品的销售通路的建设，即带来了机会，也带来了挑战。

 　　机会是整个市场容量的扩大与消费需求的增长，（经济越发达对保健品的需求也越高，对质量要求也就越严格），挑战是混乱的保健品市场使消费远景恍惚黯淡，经销商经历了几回失败的产品之后而投资决心信念严峻不足。

 　　企业面临决心信念不足的经销商，又往往许以高额利润的退让经营方式，结果即使生意做成，也常常会导致企业与经销商的利益难以平衡，一拍两散。

 　　在利益失衡的情况下，企业除了要面临产品利润不足而难以支撑的局面，也往往以牺牲企业的信誉作为代价，造成企业对经销商的信誉损失，难以调动经销商的积极性，造成通路受阻，产品销售停步不前。

 　　这在选择经销商时，可以考虑从以下几个方面着手：

 　　1、经销商选择的差异化

 　　对于经销商的选择，商家最好根据产品的特点及品牌地位，选择合适的经销商。对于着名品牌来说，因为品牌着名度高，终端销售力度强，一般都选择比较有实力，有一定网络基础的经销商，大型经销商一般也都比较兴奋愿意经销着名产品作为利润的主要增长点。

 　　对于新上市的产品，或者着名度相对较低的产品来说，

 　　盲目追求大经销商，并许以高额利润并不一定是明智之举，由于大型经销商往往对品牌的要求也比较高，品牌进入的门槛比较高，一味追求大经销商，并不一定能真正引起他们的爱好。

 　　这时假如主攻二三线经销商，也许能找到一条好路子。由于二三线经销对产品往往能倾泻更多的热情，弥补了网络与实力相对不济的缺憾。

 　　同时，对于新功能性产品，因为功能性的凸起与品牌的单一，甚至几乎没有竞争品牌的畅销新品来说，经销商的选择则完全可以采取大小通吃的立体渠道策略。好比补血的红桃 K，在刚上市时没有什么凸起的竞争品牌，产品一上市就进入了几乎无竞争领域，产品的畅销与终端需求的增加，即使是新产品，也为经销商的选择与渠道的建设打下了良好的基础。

 　　2、产品与经销商的共荣

 　　产品一脚踢给经销商不是销售的结束，而是营销的开始。厂家应时刻不断地进行各项细致入微的营销网络建设工作，让经销商以经营自己的产品为荣，在不断增强终端销售力度的同时，让产品成销售商主要利润增长点。

 　　厂家要派驻销售职员，同经销商一起进行网络建设与产品推广工作，以便在竞争激烈的市场，匡助经销商赚到钱，增强销售商的决心信念，从而增强销售商推广产品的积极性。

 　　3、样板市场的示范化

 　　对于保健品市场，有目共睹的事实是：“各领风流两三年”。

 　　从太阳神的淡出，到巨人的末落，以及后来的三株的隐退，是历史与现实，教会了大大小小的经销商，让他们知道，经营保健品，风险之大。

 　　品牌多元化与产品功能同质化，也加剧了各品牌相互间的竞争。（如以调节女性内分泌为诉求的产品就有太太口服液、田田珍珠、西施养颜液、爱心舒丽液等等，一下子可以数出良多品牌）一些商家甚至为了拉拢消费者与销售商而不择手段，言过其辞，自毁市场，把整个保健操行业做得人人喊怕。

　　有些厂家，产品上市之初，便盲目进行全国范围的大招商步履，这对于没有取得足够的市场经验与市场资料的

 　　厂家来说，不一定是什么好事，由于对于产品如何在市场上销售，厂家心里没数，只想把销售责任一脚踢给销售商；而对于经销商来说，对该产品的市场情况也不甚了解，该不该经营心中没数。

 　　良多新品上市招商不成功，就是这个矛盾不能解决而导致的。

 　　在这种情况下，如何才能增加经销商的决心信念？免去“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心病？尤其对于新产品来说，样板市场的示范性是个不错的想法主意。

 　　为了解决这一题目，商家最好选择一个有代表性的样板市场，集中火力进行精耕细作，取得市场经验。这样就可以在招商时，让各路经销商来参观，学习样板市场的成功经验，增强决心信念及经销热情。

 　　事实证实，样板市场的示范性对于招商的成功，有时能起到非常枢纽的作用。

 　　4、厂商沟通的其实化

 　　厂家与经销商不能老实沟通，往往会导致各种资源的铺张，甚至合作的终结，结果对于任何一方都没有什么好处。 

　　信誉，是厂商共同创造市场的基础平台。在这一平台上，应平衡厂商的利益关系，做到老实沟通，互惠互利。

 　　好比在广告支持与退货保证这一题目上，开始厂商往往都说得很好，但经由一段时间，就泛起了厂家广告支持不到位，商家虚报广告现象。这一题目一旦发生，进入透明化阶段后，往往导致了厂商一拍两散。

 

 　　二、附助渠道的建设策略

 　　厂家与经销商的关系永远都是一种利益平衡的关系，假如企业把产品一脚踢给经销商，那将长短常危险的，由于这样一方面会导致经销商权力过大，而对厂家提出更多的要求，另一方面企业也会阔别市场与消费者，这对产品开发与营销导向的建设都是致命的障碍。

 　　为了解决这些题目，企业还需要通过附助渠道的建设，使渠道更加顺畅，企业更加贴近市场与消费者，从而把握更多的主动权。

 　　好比与经销商相互配合，增加终真个促销力度，保证企业、产品与消费者有效沟通；也可以利用DM，商务网站等网络形式进行产品的促销与派发工作，确保产品

 　　在地域上有效笼盖，对消费者进行有效沟通。

 　　第三层关系：公共关系

 　　保健操行业内流行着这样一句话：保健品的销售量大部门靠广告轰炸得来的。

 　　对于前几年相对不成熟的市场来说，这句话确实够精典，但对于今天多元化的市场，假如还死守住这个礼不放，就不免难免太过期了。

 　　纵观当前的众多保健品营销方式，广告做得太多，甚至太烂。但从企业与产品的社会行为表现，各各又都显得软弱无力，顿失色泽。

 　　企业与产品一味急攻近利，而没有在公家的心目中，形成一个个性光鲜，布满爱心与责任感的形象，这对于企业的长远竞争与发展来说，是致命的障碍。

 　　这一切都是忽视的公共关系的恶果！

 　　为了保证企业的长远发展，对于企业文化、品牌文化、形象识别等要素都有必要通过公共关系运动，得以完美体现。

 　　公共关系主要可以从以下四大要素进行考虑：

 　　一、媒体公关

 　　应该和各种媒体保持良好关系，尽量不要由于任何事件而导致致媒体对企业或产品产天生见，这对于良好企业形象与品牌形象的树立，都很不利。

 　　二、商圈爱心

 　　在各个商圈，尽量体现出企业的爱心与老实，取得公家的理解与信任。

 　　好比可以在各小区、住宅区组织各种文娱流动，健身与体育比赛等，通过各种流动的组织，向公祖传达企业与品牌的文化。

 　　三、公益事业

 　　企业应当正视公益事业，并在推动公益事业的发展过程当中，树立起良好的品牌形象与企业形象。

 　　哈六药最近的公益广告与助残广告，是现实中的典型。

 　　四、赞助策略

　　可以通过各种体育赞助，流动赞助，在争取特定目标消费者的理解与支持方面，往往非常有效。这里就不逐一罗列了。