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中国糖尿病患者超过5000万,每年新增患者一百多万,未来几年,中国糖尿病患者的数量将“赶超”英、法、意等一些欧洲人口大国的人口总量,而真正刺激药企神经的是糖尿病患者必须终生服药——这是一个像病毒般不断复制和蔓延的“海量”市场!
糖尿病市场蛋糕诱人,有关资料表明,至2006年3月,SFDA已颁发的进口、国产糖尿病药注册文号共1139个。大到财力雄厚的跨国医药巨头,小到艰难生存的国内中小型医药企业,都已在大张旗鼓进行切分,或者虎视眈眈,准备大干一场。随手翻开2006年4月某营销类杂志,共有多达11个糖尿病产品在招商。
但另一方面,糖尿病产品在操作上的诸多不规范让其成为药品监管部门重点盯睄与整治的领域,加上会务营销的搅和,患者的不信任,媒体宣传效果日降,不少糖尿病市场操作者顿时感到无路可走。但笔者分析认为,对于国内实力偏弱的糖尿病产品厂商来说,OTC是争夺市场份额的最佳战场,糖尿病市场总量和每年增量可观,市场前景诱人,进入这一市场时只要谋定而动,周密布局,策略对头,糖尿病市场大有作为。笔者长期关注研究糖尿病领域,并亲自操盘糖尿病产品,总结了糖尿病产品OTC致胜“五大法则”。
法则一:为产品提炼一个与原料、功能、机理匹配的概念
“好产品、好策划、好团队”是药品赢得市场的金科玉律。事实上,目前的医药保健品同质化极其严重,同类产品组方、原料、功能和疗效相差不大。再具体到患者,在服药后短期内能感觉到质量差异的更是微乎其微。在产品高度同质化的情况下,产品的核心概念成为促成患者认同产品最有杀伤力的利器。
以同春堂苦瓜含片为例。该产品主要原料是普通的苦瓜粉,但凭借“植物胰岛素”的核心概念火遍糖尿病市场,高峰期月曾销售额过百万。尽管该品已是昨日黄花,但不可否认,其当时提出的“植物胰岛素”概念相当锐利,极具市场杀伤力,该概念着力点直指糖尿病病源——胰岛素不足。西药化的概念使这个再普通不过的保健品显得科技感与专业感十足,而“植物胰岛素”的说辞更是让对西药副作用心存顾忌的患者吃了一颗定心丸。
而2005年底推出的保健食品“开元糖泰”则创造出“智能调控胰岛素”的概念,与同期推出的降糖足贴、克糖先锋、伯华正安胶囊、天合力苦瓜胶囊、糖人贴、降糖足贴、甘露消渴胶囊天宏消渴降糖片、唐得康等同类产品相比,该品明显更胜一筹,再加上策划和执行到位,因此在招商和销售均取得了不俗业绩。
但与“开元糖泰”同期招商的“百岁唐人”虽然花大本钱请“京剧丑王”朱世慧做产品代言人,但其“胰垢”的产品概念为新奇而新奇,希望借新奇出位,但事实上没有形成与消费者的对接,让人感到哗众取宠,没有形成产品功能的传播,让能让人形成清晰的认知。
笔者认为,糖尿病产品策划产品概念时,必须把握好四个原则:
一是以产品组方或主要成分为基础。同春堂苦瓜含片的主要原料是苦瓜粉,所以他们可以说“植物胰岛素”;开元唐泰的主要成分是苦瓜、铬、西洋参、黄芪、葛根、知母、山药,产品概念是“智能调控胰岛素”亦是顺理成章。
二是突出产品功能和机理。糖尿病患者久病成医,个个都是糖尿病方面的半个专家,而且糖尿病产品不同于感冒药,患者的购买成本高,产品关乎生命安危,这些因素都决定了消费者购买糖尿病产品时相当理性和苛刻。一个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念,是打消患者顾虑、赢得患者认同,并最终促成他们选择自己的产品的有力武器。
三是彰显产品功效或疗效。好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期,从而对产品产生信赖感。“植物胰岛素”的概念能让消费者产生“专业、科技、天然、无毒副作用的平糖产品”的预期;“智能调控胰岛素”能让消费者产生“科技、专业的平糖产品”的预期。
四是产品与患者对接。产品是A点,糖尿病患者是B点,要为你的糖尿病产品找一个概念,那么这个概念必须能起到连接A点和B点的作用。糖尿病患者对产品的功能关注度高,对病症的了解专业性强,因此对接产品与患者的点应该是理性的、诉求产品功能、疗效或机理的。
法则二:为产品整理一套完美的、极具说服力的作用机理
未来的几年,角逐糖尿病市场的产品将达一千多种,产品没有一套完美的、极具说服力的作用机理,招商时很难让代理商买账。即使拿到市场上去卖,也很难让他们信服。
笔者认为,一套完美的、极具说服力的产品作用机理,必须根据产品组方(或主要成分)、功能特点和患者的求药心理而设定。阐述产品机理时,或专业,或深入浅出,但必须做到环环相扣、抽丝剥茧,让患者了解产品的机理后自己得出结论:你的产品是专业的,能够治疗他的糖尿病。如金芪降糖片的作用机理是“复方中多种化学组分从糖代谢、脂质代谢、抗氧化、免疫调节等多个环节,通过整体、细胞、分子等不同水平的作用,改善了机体胰岛素抗性。”其作用机理分为五个方面阐述:一、对糖代谢的改善作用;二、对脂质代谢的改善作用;三、对胰岛素素抗性的改善作用;四、对免疫功能的增强作用;五、其它作用。
产品的机理还要兼顾到产品的疗效特点,有的糖尿病产品起效较快,但中间会出现反弹性;有的起效虽慢,但平糖过程平稳,副作用小。如果你的产品机理能兼顾到产品的这些疗效特点,并在机理阐述中将这些特点转化为产品的优点,那么患者在服药过程中遇到这些问题时就不容易对产品产生信任危机。
笔者建议做糖尿病产品的朋友,在决定操作产品之前对产品进行策划,使产品名、包装、剂型、概念、机理一体化。
法则三:招商前做好策划和样板市场
可供中小型企业的糖尿病产品选择的招商模式主要有全国大包和区域代理,代理商选择产品时考虑的因素主要包括:
一是产品,即看产品名称有没有销售力,看包装效果是否迎合糖尿病患者的心理,看剂型和工艺是否先进,看批准文号是否合乎法规,试验产品疗效。
二是卖点:即看产品核心概念对糖尿病患者是否具有吸引力以及与同类产品差性异大不大,核心概念有没有足够的冲击力和销售力;看产品作用机理对患者是否有足够的说服力,拿到市场能产品卖货。
三是价格:即看产品零售价是否合理,笔者发现,每月消费额100元以下的糖尿病产品市场空间最小,每月消费额100-300以下的糖尿病产品市场空间最大,而月消费额300元以上的产品市场份额也很小。此外,不同地区经济发展水平也决定了糖尿病产品的最佳定价幅度;看产品的利润空间是否足够。
四是厂商支持:即看厂商对区域市场的保护措施;看是否有一整套能带给他们信心的营销推广方案;看是否有试用品及相关宣传物料。
五是看同行反应,即同行争相代理的产品有较强的拉动作用,毕竟,大家都看准的产品一般错不了,况且,众人拾柴火焰高,各地都做这个产品更容易把市场做起来。
如果同期数十个糖尿病产品在招商,你的产品没有过人之处,代理商凭什么代理你的?如果认为产品效果好、利润高就能吸引代理商,这就大错特错了。在产品招商中,不光要有好的产品,还要有好的策划。有的好的策划,产品的招商就等于成功了一半。笔者把糖尿病产品招商策划的关键点归纳为:2种卖点、6个模式、1套方案、1个样板。
“2个卖点”即产品概念;产品作用机理。
“6大营销模式”即报纸广告+终端运作;电视专题+终端运作;广播电台讲座+终端运作;专家巡回讲座+终端运作;夹报(或内刊)+体验式会务营销运作;夹报(或内刊)+第三终端运作。值得说明的是,医药保健品营销“一招鲜,吃遍天”已经寿终正寝,现在每个产品的营销模式变得更加多元化,糖尿病产品招商所面对的目标客户也是如此,有的可能对OTC药店渠道驾轻就熟,有的可能精通会务营销,有的能把不起眼的第三终端市场做得风生水起。
总之,策划方案要针对不同渠道的代理商考虑,为每一特定渠道的代理商度身特制一套真正能拿到市场上去操作的方案,比竞争对手考虑得周全一点,方案做得精确一点,那么在招商中获胜的机会就大大增加。
“1套方案”即针对6种不同营销模式发展的渠道市场推广方案。这套方案包括:品牌及专题电视广告、系列报纸软文、广播电台专题、夹报、产品手册、易拉宝、活动促销方案、专家组巡回讲座实施方案等。
“1个样板”即选择自己最有把握操作的一个中等城市做样板市场,要考虑城市的中老年人集中度和媒体操作的效率,决定好做样板市场后用一种营销模式把市场炒作起来,媒体的宣传推广和促销方案及时跟进,在操作过程中及时修正方案,并把每一个报纸稿的当天电话量以及走货量统计下来,作为招商的宣传资料。
如我们操作某产品广东样板市场时,前半个月采用四个三分之一版报纸软文+终端体验营销的方式,配合买三赠一和免费试服活动,前半个月派头试用品四千盒,回款八万元。三个月共投放报纸广告十二次,媒体费用十五万元,共回款八十万元。三个样板市场的成型使策划方案得到确认,在此背景下,首次招商便签下八个区域市场的代理商。
值得注意的是,哪怕一个好产品,也不要急着招商,招商前先对产品进行全面的检索:产品概念具备足够的差异性和市场销售力吗?产品作用机理经得起久病成医的糖尿病人的考量吗?营销方案兼顾了各种可能的渠道代理商的需求吗?整体方案有实战力和能迅速卖货吗?宣传物料考虑周全了吗?产品是否需要样板市场?如果能确认前面的基础已经夯实,那么就可以组建招商团队了。
法则四:善用报纸、电台讲座、专家巡回讲座、联谊会四大利器
报纸、电台、专题讲座和联谊会是最适合糖尿病产品宣传的四大利器。
报纸广告:半版和三分之一版广告效益最高,一周最好能保证1-2期的投放频率,中老年人有足够的时间研究产品广告,而且这部分人也喜欢视觉上朴实无华的东西。所以,不要担心广告采用软文的效果。广告的内容最好包括:大标题(或产品概念)+软文内容+作用机理+促销信息+产品价格。
电台讲座:由糖尿病专家主持,上午9:00-11:00,下午4:00-6:00时间段播出效果最好。
专家巡回讲座:专家讲座是吸引糖尿病患者的有效手段之一,如笔者2004年在广州操作的某著名医药企业的非糖尿病专药通过糖尿病专家讲座,当天的销售额翻五倍。
联谊会 最佳时间是晚上7:00-9:00,最好是社区、街道办事处、居委会或村为单位,以文化活动切入,穿插宣传产品,让患者在融洽的气氛和没有戒备心情的情境下接受产品,并创造糖尿病患者在“圈子”内传播产品的氛围。
此外,夹报、产品手册、产品单页、礼品袋、展示盒、试用品也是打开糖尿病产品的有效宣传手段。
法则五:终端体验营销为王
笔者认为,终端体验营销是糖尿病产品最有效的推广手段之一,其犀利之处在于高效率的终而拦截。
笔者一位客户在一个地级市代理一个名不经传的糖尿病产品,靠着发廉价小单页,在终端免费咨询、测血糖、派试用品的方式每月回款十万元左右。而另一个在县城、乡镇做糖尿病的朋友,凭借良好的地政关系,组建了一个十名左右促销的推广队伍,在城镇之间巡回做促销,靠的也是发廉价小单页,三到五天免费试用的方式,每场活动少则吸引几百人,多则达到一两千人,一般能达到70%的购买率。
近期在广州销售的一个糖尿病产品更是在报纸软文中直奔“免费试用”主题,期望通过患者免费体验拦截竞争对手。终端体验营销的关键点在于把产品的功效有形化,明确告诉患者这一阶段是什么样的效果和反应,下一个阶段是什么样的效果和反应,让服用患者短期内能感知产品的效果。
结语
2006年,必定是医药人经受煎熬和阵痛禁一年,国家严管势在必行,去年糖尿病产品接连曝光已经为我们敲响警钟,以住在中药、保健品中添加西药或销售时以免费赠送之名附赠西药片剂等“挂羊头卖狗肉”、“浑水摸鱼”的伎俩一旦被发现,意味着这个产品将万劫不复。在100多亿海量市场面前,没有人不眼红这块市场。糖尿病市场更是一个高淘汰率的市场,不断有一些产品被淘汰,而更多的产品义无反顾地加入竞争的行列。
糖尿病中药老大广州中一药业消渴丸赞助的国内首个面向基层糖尿病临床医生、患者积极防治糖尿病的教育项目“健康新长征”活动已于去年七月份展开,消渴丸“大营销”战略格局已经成型。如果还沉浸在糖尿病市场遍地黄金,只要有好产品就可以“掘金”的梦想当中,那么,产品将举步维艰。
糖尿病市场前景光明,但竞争惨烈,在决定进入这一市场之前,请先“炼”好产品。除了好产品,还需要一套可攻城夺地的策略。
