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任何一个产品的成功都不是偶然的,除了产品本身具有独特的优势外,同时更需要策划人的智慧。只要肯动脑子,看似平常的路数,同样可以创造出不同的市场业绩,策划的要义也正在这里。
近年来,在中国的糖尿病市场,有一个叫SH(代称)消渴茶的产品被做得风生水起,成为该市场中成药类的领头羊。在产品上市的最初阶段,笔者有幸作为代理公司的主要策划者介入,一路伴随着该产品在所代理的地区从无到有,从小到大,从默默无闻到成为销售冠军,其间的甘苦得失,颇值得回味。
糖尿病属于慢性病,被世界卫生组织(WHO)认定为终生用药疾病。对于糖尿病人来讲,最痛苦的并不是糖尿病本身,而是随之而来的并发症,例如肢体麻木、疼痛、乏力、失眠多梦、皮肤瘙痒、白内障、眼底病变、月经不调、视力以及性功能减退等。很多糖尿病患者久病成医,对于用药有一定的分析能力,持相当谨慎的态度,同时又渴望能够找到一种特效药,结束疾病的煎熬。中国的降糖药市场一直是西药的天下,占了超过70%的份额,中药的份额同时也在逐年增长,且主要在药店零售。SH消渴茶作为一种以茶为载体的中药新产品,在这样的背景下杀入市场,如何迅速打开市场,将是十分关键的一步。
未能免俗的概念攻势
市场营销中的所谓概念,其实就是对产品差异化卖点的包装,一方面要强调卖点的差异性,同时更要强调对这个差异性的包装,用患者能够理解的语言与其沟通。
在当前的医药保健品市场,一种产品要想迅速撼动市场,必须有一个十分响亮的概念。因为现在医药保健品的同质化现象严重,很多产品的组方、成分、功效等类似,甚至有的产品就是同一种组方与成分。在这样的情况下,要使产品跳出同质化的竞争状态,运用概念是实现差异化的一种普遍方式。同时,中药的传统理论往往非常隐晦难懂,患者在接受上存在着一定的障碍,因此,要把产品的卖点传达给患者,就需要对产品的卖点进行提炼包装。一个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念,是打消患者顾虑、赢得患者认同,并最终促成他们选择产品的有力武器。好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期,从而对产品产生信赖感。
一个好的概念必须具有沟通力、形象力、销售力,能够快速地拉近产品与患者之间的距离,快速拉动销售。根据对产品的深入分析,结合SH消渴茶独特的茶剂型特点,我们提出了“冲刷排毒”、“激活平衡”两大理论。
糖尿病并发症包括急性与慢性两种。急性并发症包括糖尿病酮症酸中毒、糖尿病非酮症高渗综合征和糖尿病乳酸酸中毒等;慢性并发症包括大血管病变、微血管病变、神经病变和其他系统病变等。因此,SH消渴茶治疗机理中的一个重要环节就是排毒的过程,结合产品喝茶治病的特殊方式,于是大胆提出了“冲刷排毒”的概念,其具体描述为:产品通过最新的生物分离提取技术萃取的十余种高效中药活性成分,直接将病患机体代谢失调所产生的各种有害酸酞、酮体等毒素通过多次冲刷排出体外。这种描述把药物发生作用的方式用患者可以理解的方式形象地表达出来了。
糖尿病是因为内分泌失调、代谢紊乱造成的。因此,要治疗糖尿病不仅要排出有害的毒素,同时还要恢复肌体代谢的平衡。于是,经与产品研发者协商,策划人员把产品的药效成分命名为“Rb2活性因子”,对其的具体表述为:“Rb2活性因子具有修复和改善胰岛素结合的敏感性增加,同时增加胰岛素受体数目,从而达到恢复胰岛功能,结束糖尿病人终身服药的痛苦。”也就是“激活平衡”理论。这样,使产品成分可知可感,更容易使患者认同。
“冲刷排毒”、“激活平衡”两大理论,凭借形象、具体的描述,通过广告传播,迅速地被患者所接受,从而为产品找到了一个存在于市场的理由。
体验营销让产品说话
概念有了,如何才能迅速使患者接受产品呢?产品概念包装得再天花乱坠,如果患者看不到疗效,那么也难以打动市场,患者也不会买帐。
对于糖尿病来讲,很多药尤其是中成药往往又很难迅速起效,这是市场推广中的一大难点。但SH消渴茶却有一个非常独特的优势,就是可以马上见效。是否可以搞体验营销,让产品自己来说话呢?
策划人员当然知道,医药保健品不能像食品那样可以先尝后买,医药保健品的特殊性决定了很难采用体验营销的方式。但SH消渴茶见效快以及患者血糖可以通过仪器随时测量的特点,为体验营销提供了一个非常好的机会。
于是,我们在药店或活动现场提前泡好消渴茶,患者在饮用消渴茶之前,先有服务人员给量一下血糖。饮茶半小时后,再由服务人员量一次血糖进行比较,结果两次测出的血糖会有很大的差异,饮茶后血糖明显降低,患者都连说神奇,因此马上认可了产品。
在活动现场,为了方便更多的人体验到消渴茶的效果,活动组织者往往需要备上好几台大锅炉,里面盛满泡好的茶水,以满足更多的人现场饮用,检测疗效。
通过体验营销,糖尿病患者从先接受产品开始,而不是先接受产品的广告宣传然后才接受产品。因此,一方面节省了大量的宣传费用,同时也促进了产品的销售。
产品发明人做讲座
专家讲座不是什么新事物,是医药保健品营销中采用的常规手段之一。但要想出效果,关键是如何做出新意,如何在讲座中挖掘出不同的东西,从而形成对患者的吸引力。
对于患者来说,大多数医药保健品的发明人往往都显得非常神秘,甚至很多发明人都是由策划人员包装出来的,很难有和患者接触的机会。因此,产品在开展专家讲座时往往只是随便从当地医院请几个医生来支撑一下门面。由于这些医生对产品并不很熟悉,往往会出现答非所问、甚至被患者问倒的现象,这就影响了产品的销售。
我们在市场推广过程中和生产厂家进行了深度合作,由产品发明人亲自来现场主持讲座。作为产品的发明人,对产品有着深刻的把握,在讲解时往往能够深入浅出,得到患者的认同。发明人如同明星般受到了广大患者的礼遇,很多患者拉着他的手讲解自己的病情,而他也总是耐心地给予解答,并给他们战胜疾病的信心。因此,每次现场讲座往往都会收到非常好的效果。在青岛市场上,一次专家讲座就卖了30万元的产品。这在当下的市场环境中是不多见的。
活动营销成常态
活动营销往往意味着优惠,通过买赠等形式来拉近与患者的距离,增加销售。然而不少医药保健品都只是偶尔搞搞活动,一个月都摊不上一次。事实上,单纯的活动营销往往起不到太大的作用。
SH消渴茶活动营销的可贵之处,是把现场活动做成了常态,做到了同一地点每两周搞一次现场活动的频率,每个周末都在城市人气汇聚的地方(例如文化广场、大药店门前等)进行循环促销,请专家现场咨询,还可以免费测血糖,免费喝茶等。同时在活动中采取一定的优惠活动,买五赠一或买八赠二(这也和我们产品的服药疗程设计策略相一致:五盒一疗程),通过热闹的销售氛围,有力地打压竞争对手,在气势上让对方喘不过气来。
与此同时,我们还大量借助了新闻式广告做传播。在活动后期,我们开展了大量的公益性活动,目的是通过公关取得当地媒体的关注和报道,通过新闻媒体的现场采访,及时报道活动动态,增加了活动内容的可信度和美誉度。
在SH消渴茶的营销过程中,还有很多大胆实效的创新,例如召开专家评鉴会、异型版面报纸广告的应用等。正是因为环环相扣的策划出新,使得产品在众多的降糖类产品中脱颖而出,成为了一匹黑马,在局部地区甚至成为糖尿病患者的首选药品。
