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一位企业家的离去，竟会引发全球性的自觉追忆与悼念，他不是炙手可热的影视明星，不是叱诧风云的政治伟人，却以创新产品颠覆了几代人的生活，甚至改变了世界。他“使电脑个人化，把互联网装进我们的口袋里。”他就是美国苹果公司创始人、前CEO史蒂夫·乔布斯。
在CEO不胜枚举的时代，乔布斯的辞世所引发的商海“地震”非常罕见，所有的“果粉”（苹果粉丝）都被震惊了。有评论指出，“乔布斯在诸多领域所创造的颠覆性成就和格局，都将如爱迪生、牛顿一样，将长久影响人类的未来。” 虽然“苹果”已落地，虽然很难出现第二个集科学家与艺术家于一身的“乔布斯”，但其创新精神值得所有人敬佩，也同样值得中国药企膜拜。应从乔布斯传奇的一生中汲取有益经验，推动中国创新奇迹的诞生。
非凡创造力
从某种意义上来讲，苹果公司有两大成功之处：一是清楚地知道什么产品能赢得市场；二是能够成功地创造出这种产品。第一点来自于强大的创新能力和创造力，或者可以说来自于乔布斯本人的魅力，第二点则来自于严格的企业流程。
何为创造力？《乔布斯传》中有很多经典名言，例如：
“创新就是对1000件事说不，来确保我们不会误入歧途或者做得过度。我们总是在想着能够进入的新市场，但是只有说‘不’，你才能专注于那些真正重要的事情。”
“所谓创造力，就是把事物联系在一起。当你问那些有创造力的人他们是如何做事的，他们会感觉很内疚，因为他们并没有真正创造什么，仅仅是观察到了一些事物。对他们而言，片刻功夫就昭然若揭，那是因为他们善于将已有的经验联系在一起并整合出新的东西；而能做到这一点的原因是他们拥有更多的经验，或比其他人对自己的经历有过更多思考。”
现实情况是，中国医药企业有一些还在依靠对国外产品及国内竞争对手模仿的基础上开发新产品，以市场上已有的产品为模板，从功能或外形上进行模仿，只在局部有改动。这种所谓新产品的开发，与市场已有产品差异性小，具有较强的跟风特征。在这种“创新”模式下，我们需要关注以下问题：
谁是竞争者？他们掌握了什么技术？他们是否对目标顾客更具吸引力？有效创意不足的产品“创新”模式，往往发生在市场还存在较多机会之时。如市场快速成长前期，当市场供过于求，潜在机会很少的时候，基于模仿的竞争导向型产品开发就不再具有竞争力。既然如此，中国医药企业的产品创新将向何处去？
在市场竞争日趋激烈的时代，药企的产品创新应从竞争导向型的产品创新转向客户（患者）导向型产品创新，强调的是要避免脱离患者实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。要求企业以客户为中心，有效挖掘、预测和引导消费需求，针对高度差异化的需求开发差异性产品。要以增加客户价值为经营出发点，特别注意客户消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，最终动态地适应患者需求。
客户导向型创新
对于客户导向型产品创新，乔布斯留下了很多精彩言论：
“这就是客户向我们购买的——对细节精益求精，所以他们能够轻松和舒适地使用我们的电脑。我们应该在这方面做得出类拔萃。这并不意味着不去聆听消费者的心声，只是对于他们从未见过的东西，他们很难告知你需要什么。拿桌面视频编辑来说，我从来没有得到过任何需求告知谁需要在他的电脑上编辑电影，现在人们看见它了，他们说，‘天啊，这个玩意太给力了！’”
“看看众多消费品的设计——它们的表面着实复杂。我们尝试着让产品更加整体化和简单化。当你开始着手解决一个问题时，首先想到的解决方案是很复杂的，并止步于此。但是如果你继续探究，将它纳入你的生活，像剥洋葱皮一样一层层剥去，你很可能会找到一种很讲究且简单的解决方案。绝大多数人没有投入时间和精力去这样做。我们相信消费者是明智的，他们需要经过深思熟虑而得到的产品。”
客户导向型产品创新何以具有更强的生命力？可以具体分析一下竞争导向型产品创新企业与客户导向型企业在战略、组织和流程上的差异。
竞争导向型产品创新由于创新起点是模仿和跟风，在战略上就是随机应变和被动响应。其产品在市场上相对新颖度不够，竞争优势的来源是低成本，因而从组织上强调部门的专业化和工作效率。
与此相反，客户导向型企业的产品开发在战略上具前瞻性，如关注社会变革、生活方式和患者体验对未来新产品开发的影响等，根据对市场上已有的和未来的需求，结合自身能力和资源，对产品创新进行系统规划。由于患者有时并不能很好地表达需求，产品开发的模式是挖掘并实现这种需求，因此其竞争优势的来源是差异化，创新流程是始于患者、止于患者的流程，开发过程中强调患者的参与。相应地，在组织上强调不同职能部门之间的合作以及跨职能团队的建立，强调整合企业内外所有可能的创新来源。
现阶段，我国医药企业创新体系的基本模式是产学研合作的模式，是企业、院校、科研机构利用各自优势，通过合作使技术创新实现上、中、下游的对接与耦合，让创新成果转化为生产力。清华大学技术创新研究中心对中国企业产品创新调查报告中的部分数据，反映了医药企业在产品创新过程中与外部合作的程度（如图1所示）。
数据显示，58%的国有及控股企业在产品创新过程中与客户进行了合作；在外资控股企业，这一数据是73%，民营企业为68%。另一方面，国有及控股企业在与大学或研究机构上的合作比例是最高的（61%），民营企业的数据和前者无显著差别，外资及控股企业的比例为41%。因此，大学和研究机构虽然能为医药企业在技术上提供帮助，但企业还是创新主体，能更加敏锐地贴近市场需求。
此外，关注医药企业产品创新可能失败的关键因素，也许能带来一些新的启示。清华大学技术创新研究中心的上述报告还显示了几个典型行业产品创新失败的关键因素（如图2所示）。总体来说，产品开发失败以市场因素为主，即没有把握好市场行情（竞争与需求量），市场定位有问题，没有对客户需求进行深入细致的调研。因技术原因造成产品失败相对少得多。针对药企而言，创新失败的首要因素是未把握市场行情，其次是没有对客户需求进行深入调研。同时值得重视的是，产品上市前的测试和后期市场营销，也是需要大力改进的。
创新精神具有普世的价值，不仅限于商业科技领域。乔布斯生前曾这样建议创业者：“领袖和跟风者的区别在于创新。毕竟，跟随理论容易成就一大批企业和企业家，但传奇不会从中诞生。”在儒家传统的价值观念中，也有“了却君王天下事，赢得生前身后名”的价值取向。乔布斯以己之创新精神改变了你我的生活，不但赢得生前身后名，更赢得了全世界不同民族、不同肤色人们的尊敬。当前中国药企的创业者和企业家们，如果过于功利和浮躁，这在一定程度上会阻碍创新的进程。
结语<<<
乔布斯身前在美国斯坦福大学毕业典礼演讲时曾强调，“要追随自己的内心”、“做自己喜欢做的事情”、“死亡使人知道自己的时间有限，把握有限的时间做有意义的事”……这些处世精神非常值得学习和借鉴。最后，以乔布斯对成功的定义送给中国的医药企业家们：
“成功没有捷径。你必须把卓越转变成身上的一个特质。最大限度地发挥你的天赋、才能、技巧，把其他所有人甩在你后面。高标准严要求自己，把注意力集中在那些将会改变一切的细节上。变得卓越并不艰难，从现在开始尽自己最大能力去做，你会发现生活将给你惊人的回报。”
苹果落地后
◆乔布斯退休晚宴的蜡烛还未燃尽，就传来了他辞世的噩耗，看来，乔布斯的退休也是一种无奈之举。苹果模式能否顺利延续或者安全转换，将带来更多风险猜测。苹果的未来将与乔布斯无关。新苹果帝国的荣辱兴衰将不再因乔布斯而有所改变。
——四川禾邦正源药业总经理 石广民
◆世界上最宝贵的，是人的思想，特别是人的自由思想。世界上最可悲的，是不让人拥有自由的思想。乔布斯之前被迫离开苹果，就是不让他拥有自己的思想。他回来后，可以自由思想，终于成就了苹果。
——九州通董事会秘书 蔡坤
◆创新是这个世界不断进化的原动力。无论是在IT行业还是在医药行业，创新都是永恒的话题。乔布斯的成功说明：产品创新很重要，但是营销模式的创新也是造就苹果神话的重要因素。
——浙江泰康药业集团营销总监黄伟文
◆“活着就是为了改变世界”的乔布斯，却在改变世界后没能活着，但他“勇敢、勤奋、创新、合作、开放与和谐的产业生态体系”的理念让世人景仰，也希望中国的“乔布斯们”都能创造出属于自己的“苹果”。
——威海迪沙药业产品注册部 王曼
◆一直都没有用过苹果的产品。但他改变了世界，他的过早离去是世界的遗憾！
——广州修合医药信息咨询有限公司董事长 姚明
◆乔布斯走了，但他的创新精神和管理理念却时刻影响着“后乔布斯时代”。
——沈阳药科大学研究生 杨亚明
图1：药企外部合作创新程度对比
图2：产品创新可能失败的关键因素
