“招商运营系统”要点解析 （上）

 

通常多数企业，多数营销人会认为：采用什么样的招商模式，用哪些策略，哪些方法，只要手段高明，方法得当，能找到代理商就OK了，就可以把招商做好，做出彩了，其实这是错误的，首先这属于营销思想的错误，如果说思想是行为的先导，那么思想错了，具体实操也一定就会出错， 所以从实际情况来看，大多中小企业的招商并不理想，甚至做得一塌糊涂，这是营销力不达标的具体体现。　 

　　招商不象我们想象中那么简单，简单的招商模式与策略等部分因素是不能解决招商的所有问题的，招商既然是系统工程，是讲求整体性，系统性，协作性，和专业性的。系统中的每一个体系部分都折射出营销的智慧与水平。　　 

　　李旭的“招商运营系统”，将多年招商市场一线的实操经验总结提炼，与大家分享，如对企业和营销人的招商实操有点滴的启发与帮助，便得以庆幸。　　 

　　一：“招商运营系统”意义解析　　 

　　“招商运营系统”：是招商型企业全国分销网络构建与实战的集成系统，具有目标明确，运营精细，行为专业，管理规范，协作良好，强力推动的实效型全国招商综合运营体系。　　 

　　强调：先进性，专业化，务实化为营销思想，细节化和落地化为目标。　　 

　　笔者将它划为三个阶段：　　 

　　◆ 第一阶段：模块化设计　

　　◆ 第二阶段：流程化运营　

　　◆ 第三阶段：标准化作业　　 

　　“招商运营系统”构建要点： 

　　1：产品或项目（商机）的优势体系提炼 

　　2：市场与渠道体系 

　　3：政策体系与价格体系 

 　　4：招商模式与策略体系 

　　5：商机信息传播体系（商机解读） 

　　6：地面推广（实地招商）实操体系 

　　7：核心数据库建立 

　　8：代理商选择标准 

　　9：代理商培训与考核体系 

　　10：代理商服务与管理体系 

　　11：招商团队绩效考核与管理体系 

　　12：招商团队培训与激励机制 

　　13：渠道与客户激励机制 

　　14：配销政策体系 

　　15：市场工具与服务体系 

　　16：市场保护体系 

　　17：企业支持系统 

　　18：终端操作与提升实操体系 

　　19：招商流程化实操运营体系 

　　20：“招商运营系统”效果评估，循环提升　　 

　　二：“招商运营系统”要点解析 

　　1：产品或项目（商机）的优势体系提炼　　 

　　中小企业前期是以产品经营来带动企业的快速发展，企业决战在市场，市场的基础是产品，自然而然产品便成了所有企业在营销战场的基础武器和常规武器。所以做招商首先要过好产品关。　　 

　　产品力因素将直接影响并决定招商的成败，在产品品类上是否具有差异化，区隔点，这是代理商最希望看到的产品，有新意才能抓住人，与众不同的产品品类或形态在招商市场最受欢迎，所以产品力的深挖提炼是招商第一步骤。　　 

　　产品或项目（商机）优势体系提炼：包括产品内涵和外延两个部分：　　 

　　★　产品的配方，原料，科技，工艺，效果等使用价值构成了产品的内涵；　　 

　　★　产品的包装，定位体系，概念，宣传口号，机理，表现形态等属于产品的外延等。　　 

　　优势体系提炼即是一个产品力打造的过程，需要在系统分析的基础上进行提炼，在商机传播中进行有效市场输出。　　 

　　一个项目的创新力，前景力，发展力，爆发力，渗透力等都是吸引商机的利器。　　 

　　2：市场与渠道体系　　 

　　不同的行业有着不同的商业模式，不同的产品又有着不同的游戏规划和市场特点，因为市场不同，渠道模式也会有天壤之别，所以招商前的市场分析，渠道规划也是重中之重。 

　　通过市场研究来确定战略市场，重点市场，潜在市场，领导型市场，发展培育型市场，细化至地级市，县级市，从而来确定不同的运作推广体系。　

　　渠道规划确定测重点和运作主次，并具备一定的战略意义，渠道战略确定主营渠道，培育型渠道，渗透型渠道，辅助型渠道等。进而根据渠道规划来合理性的进行组织架构和团队的设置。 

　　对战略市场和标杆市场做出分析： 

　　包括市场特点（城市消费能力，通路状态，城市发展规模，市区及外埠特点） 

　　市场份额比重（产品比重，竞品比重，市场容量预估，SWOT分析，品项结构，竞品分析等）　　 

　　3：政策体系与价格体系　　 

　　政策体系与价格体系也是吸引代理商的利器， 其合理化的制定以符合相关市场的游戏规则，招商企业在制定政策与价格体系时要避免独立视角，闭门造车，在参照同类竞品和行业趋势的情况下要更多的考虑到代理商的利益点设置。 

　　“大而全”的招商热潮已成过去，“精细化”营销运营才是趋势，所以一个优秀的企业要着眼长远，突围升级，为渠道建设提供有益价值，以满足经销商与消费者需求做为市场原点：产品力持续打造，立足经销商价值链和利益点的设计和建设都需要我们努力去做好。　　　

　　所以：企业在制定招商政策与价格体系时，即要考虑到企业战略体系和目标规划，又要体现经销商关注的共性与个性利益问题。

 

4：招商模式与策略体系　　 

　　现行招商企业所采用的模式和策略是组合式的，根据招商项目的商机不同，招商对象不同，企业组织架构和相关资源匹配性不同，从而来采取合理的组合策略，在组合式招商策略的应用中其测重点也大有不同，其合理化，效益最大化是策略组合的基本目的。 

　　◆ 广告模式：　

　　（平面报媒，软硬文章，互联网广告等）　

　　◆ 展会招商：　

　　◆ 企划式手段：　

　　（如：样板式，品牌式，论坛式招商，事件式招商，中心模式，滚动模式等等）　

　　◆ 数据库招商：　

　　（电话数据，短信，邮件群发等）　

　　◆ 实地设点招商：　

　　◆ 大小型招商会：　 

　　◆ 资源性招商和圈里互荐等等：　　 　　 

　　5：商机信息传播体系（商机解读）　　 

　　商机传播要实现针对性，技巧性，实效性 ---　

　　传播立体化，聚焦化，从而产生一体化效应 

　　根据品种特点不同，选择合适的媒体，不仅可以降低费用，同时要与地面执行形成呼应，才可以对招商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到，从地面听到同一个招商的声音。　 

　　媒体工具的选择上要有专业性的分析，并实现数据化统计：“广而全”的媒体覆盖不一定能产生理想效应，权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效，但针对二三级市场的经销商资源则有可能不会得到有效对位性传播。 

　　在渠道扁平化普及的形式下，“广而全”的高空传播不利于某个区域市场整体精耕，更不容易寻找到门当户对的经销商。　

　　　如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率并要塑造“商机形象”；如市场反馈及沟通效果一般，可以从小版面多频率的角度来投放； 版面内容不一定求大求全，但一定要有版面内容的创意点与吸引点。　

　　媒体投放时间应选择在地面推进中期或招商前，（当然个别品种要个别对待）可以让高空广告为显性的市场地面推进形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对商机传播的关注与支持。　　

　　最后要对选择的媒体进行分析，根据传播后的招商效果评估并进行改进调整。　　 

　　6：地面推广（实地招商）实操体系 

　　地面推广注重实操性与执行力，具体操作最好可实现流程化和标准化。 

　　编制《区域市场招商拓展实操手册》 对整体市场拜访和传播的工作路线和实地拓展操作进行文字型细化与强化指导。　

　　如：招商技巧，区域市场走访路线，拜访流程，信息收集，后期跟踪，随机走访法，逆向调查法，网络信息法，相互介绍法，招商引资法等招商拓展方法为实地招商人员指明工作方向和内容。 

　　7：核心数据库建立　　 

　　代理商数据库做为核心数据库建立的重点，将为产品持续导入，市场布局调整，渠道规划，后期管理维护，以及代理商的培训，考核，激励等提供科学依据。　　 

　　代理商信息数据：（数据动态分析，资金实力，配送能力，业务匹配情况，分销网络情况，经营理念，市场行销力，品牌忠诚度，管理体系，考核体系，信用情况，经销品牌数，年销售额，需助销方面）等等。　　 

　　数据动态分析系统需要企业专人负责，以建立起代理商运营与管理系统。　　 

　　8：代理商选择标准　　 

　　◆ 实力匹配度 

　　（实力：代理商综合实力与招商项目所需的关联度与实际匹配度） 

 　　◆ 行销意识与能力 

　　◆ 市场能力 

　　◆ 管理能力 

　　◆ 行业口碑 

　　◆ 合作意向　　 

　　（未完待续）……