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[主持人] 陶剑虹（SFDA南方医药经济研究所副所长）
[论坛嘉宾] 刘树林（九州通医药集团董事长）
万玲玲（华东医药股份总经理）
何金耿（南京医药股份副总裁）
李振江（神威药业有限公司董事长）
胡季强（康恩贝集团董事长）
香兴福（必康制药集团总裁）
11月11日，在第23届全国医药经济信息发布会的第二天，一场关于中国医药“研发与营销”创新的高端对话在此间举行。几百位覆盖了中国医药所有细分行业的与会企业代表对此话题的看法都十分一致，希望能够从多变的政策、激烈的竞争中寻找创新的商业模式，在“研发与营销”两端寻找全新的生机。
曾有人在微博上说：迄今为止，有3个著名的苹果对人类历史产生了重大影响，一个诱惑了夏娃，一个砸醒了牛顿，一个握在乔布斯手中。
从古至今，伟大的天才都伴随着伟大的创新。“三个苹果”代表的不仅仅是昨天的传奇，还代表人类创新发展的源动力：欲望、知识和激情。“金苹果”为人类开启了一扇通向未知世界的大门，在接过那个苹果的时候，我们都在期待去探索一个未知而充满诱惑的世界。
曾几何时，中国医药创新的梦想屡屡受挫，激昂的冲刺屡屡折戟沉沙。不过，随着“十二五”一系列创新支持政策的出台，中国医药的创新从内生性的发展转向了制度性的突破。在新的市场环境下，创新已经不仅仅是技术的创新，只有能够实现营销创新、思想创新、管理创新才能真正地得到梦想中的金苹果。
抓住创新的突围点
主持人：创新是医药行业永恒的主题。随着医改的深入推进，“医药分开”带来了行业经营方式的革命，而中国医药的“黄金十年”也在向我们招手，请问在座的企业是如何调整自己以适应市场变化的？
李振江：在营销创新方面，神威药业堪称业内样板，很多企业都在向神威学习，但是，随着市场的变化以及基本药物制度的实施，如果神威药业依然抱着“渠道模式”老路子，就落后了。
为此，我们认为长痛不如短痛，开始加大对于终端市场的开拓力度，经过一段的调整，神威的销售已经从低迷中恢复过来了。明年，神威还要对营销构架开展系统性的变革，实行事业部制，改变以往的考核模式，通过对产品、人群进行细分，围绕一级市场开展营销创新。
刘树林：面对医改带来的变化，九州通也积极在自己原有的模式上进行创新。近两年来，九州通加强了对全国市场的布局，通过这几年的战略布局和精心经营，目前已经形成了比较健全的网络，尤其是近两年，我们加大了全国的网络布点，目标是建立20个省级物流配送中心，目前，前期的布局已经基本完成。在与国药、上药等一大批全国性、地方性商业公司的网络竞赛中，九州通获得了一定的资源和优势。
例如在产品领域，公司加强了中药材战略业务和医疗器械产品业务的开拓，目前已经取得了一些效果，中药的业务每年增长达到70%。在配送业务方面，我们加强了二甲以上医院的业务推进，主要方法还是为医院提供增值服务，例如，医院药品物流系统开发，药房软件系统支持等。目前北大人民医院已经和我们建立了很好的合作关系。我们希望以此作为切入点，调整业务结构和增长方式。
胡季强：从现在的市场角度看，有两种推动企业成长的商业模式，第一是研发驱动型，外资企业和一些国内企业走的就是这条路。另一种就是依赖营销手段来推动产品销售，虽然产品都是仿制药，但是依靠自己的招标招商体系，一个品种做到10个亿或者几十个亿。
我是属于技术出身，对于纯粹依靠营销手段的方式不太感冒，我在2000年的时候曾经下定决心要转换企业推动发展的模式，提出要用研发驱动发展，但是事实证明这个决定为时过早。因为社会制度环境不配套，即使是一只新药开发出来了，要真正进入到市场，其制度环境还是不配套的。
在2006年，我们还曾经撤消了自己的营销队伍，这反而使得康恩贝的发展不如其他企业快，尤其是在医院的增长不是特别快。我曾经去考察过两家企业——江中和济民可信，一个能够把自己的产品在OTC领域做得很成功；另一个能把自己的产品在医院卖得很好，其成功的根本原因就在于能够把自己的营销模式发挥到极致。近些年来，我们的思路也有所调整，也开始重新组建营销队伍，但是研发驱动型的思路不会变，计划到“十三五”期间，真正地成为研发驱动型的企业。
万玲玲：在新的形势下，华东医药也进行了一些顺应医改政策的调整。在当地，华东制药有一句名言：不做大鱼塘里的大鱼，只做小鱼塘里的大鱼；不是唯一，就是第一；不做火车头，但要踏上第一节车厢。
作为浙江地区的商业龙头，华东医药旗下的商业公司面临边缘化的趋势，原有的商业模式已经无法持续下去，社区医院的崛起使得原有的优势消失无踪。
为了持续发展，华东医药大药房转变思路，选择参与到医院的药事管理当中去，已经和社区医院共同开发院内药店，还尝试了配药窗口的一体化，并同步建设了信息化平台，取得了比较好的效果。我们和社区医院合作了半年，这半年的效益，养活了我们6名药店的员工。
在新医改模式下，零售药房如何嫁接到医院，向医院的药事平台提供增值服务，是零售将来生存和发展的道路之一。
产业升级主导“十二五”
主持人：中国企业正以从未有过的热情来关注医药研发的创新，而在“十二五”期间，新药重大专项的实施，也给了国内企业很多支持，面对医药营销的变革，中国医药企业也面临重大的考验，“十二五”期间，医药行业也要实现转型升级，面对未来五年的机遇与挑战，中国医药企业要如何来实现产业升级的目标？
李振江：在“十二五”期间，神威不能只依靠营销，也要加强管理创新和研发创新。为了吸引人才，我们把研发部门搬到了北京，很多博士加入到我们的团队，这在以前是很难做到的。而不断地研发推出的新产品也带动神威的销售。
而在生产和管理方面，神威通过几年的努力，已经实现了数据化、精细化，全面引进了国际先进的ERP管理，通过在管理信息化方面大幅度地投入，神威已经成为具有国际管理水平的现代制药企业。
刘树林：近两年，医药流通领域风起云涌，国药、华润都开展了大规模的并购，不过，九州通也有自己的规划。作为民营企业，九州通的思路首先是求稳，既要保证自己的经营质量，也要加快在全国布局的速度，更要保障自己的规范经营。
随着商务部推出医药商业的“十二五”规划，现代物流技术已经成为医药流通发展的新方向。九州通为了谋划未来的发展，已经把现代物流技术作为未来创新的重点。
在这一领域，九州通逐渐形成了以物流技术总裁负责制为基础的专业技术管理团队和研发团队，一方面，公司立足自身内部的物流系统进行完善和开发，同时也对外部进行技术的输出，例如，云南白药的物流系统就是九州通现代物流技术输出的结果。目前，在现代物流方面，九州通已经形成了仓储和物流的两大体系，这两方面的资源和网络调动能力，使得公司除了能为医疗机构提供优质的服务之外，还能做到物流成本最低。
何金耿：创新是大势所趋，但是创新的路在何方却很难找到。从目前的国际市场趋势看，在流通领域，商业供应链模式的创新是最重要的，只有商业模式创新，才能找到企业发展的变量。
以NIKE为例，NIKE通过把穿NIKE运动鞋的顾客的运动数据记录到苹果手机里，从而创造了一个以分享、讨论NIKE运动数据的社群，而这一社群的参与者每年消耗的NIKE鞋，数量从1双增加到了3双。这一营销策略成功的关键在于，NIKE不再推销鞋子，而是通过鞋子推销健康的体验。NIKE的成功恰恰是一种商业模式的创新。
当今，中国医药行业都在面对商业模式的同质化，中国医药企业要转变商业模式才能从红海中脱颖而出。南京医药已经作出积极的变革：不再是卖药的和送药的，而是通过销售和配送药品来提高患者的健康绩效。
南京医药提出的就是基于供应链共赢的改革模式，企业、医院都是价值网络的一个点，其目的是共同来实现为客户提供价值，实现健康绩效；通过先为客户提供价值，然后再获取利润。如果企业只想着先有利润再关注为客户提供价值，那么，这样的企业到头来会无路可走。
香兴福：其实从中国制药企业目前的现状来看，企业之间的差距还是比较大的，企业需要通过研发来引领企业的发展，但是盲目去研发可能把企业拖向死亡。
在“十二五”期间，企业在产品方面最重要的事情就是把企业的存量资源研究透，很多企业都有一些不错的品种，但是并没有获得太大的销售规模。现阶段，企业需要提升存量资源的价值，带来市场的价值和利润。对于任何一个企业来讲，适合企业的现状去配置资源才是合理的。
只有当企业把存量资源发挥到了极致，才有需要去做新药的研发，新药研发不是为了明天怎么办，明年怎么办，而是为未来10年做准备。而我们所面临的现状就是，企业需要考虑明年和后年怎么活的问题。
以必康为例，我们没有太强的研发能力，但是我们把提升存量资源价值作为现阶段的主要工作。把每一只普通的产品的外延价值予以提炼，通过在第一、第二、第三终端将产品的营销策略进行细分，从而实现更加精细的管理，使整个营销管理的情况一目了然，从而提高品牌的影响力。
创新也要容许失败
主持人：创新是多么有魅力，但是创新也要面对失败的风险，面对创新的失败，是否有宽广的胸怀来容纳，创新也在考验企业家能否带领企业持续和坚持创新。面对创新的风险，中国企业能否包容失败？
李振江：创新就意味着风险和失败，企业需要给员工提供一个创新的机制和环境，否则就实现不了创新。为了鼓励创新，我们每年都设立了创新奖，每个季度都有合理化建议奖。同时，我们也容许失败，对于创新失败的员工不责备。在创新方面，作为企业家要有一个宽广的胸怀。
刘树林：想要走到行业的前面，就一定要创新。虽然失败无法避免，但是每个人的思考都要结合实际情况来创新，结合国家政策的特点来创新，创新是整体的，创新是无时无刻的，都要不断地去完善的。为了鼓励员工参与创新，九州通每年都有一个创新奖，分公司的员工将自己的创新点报给员工，我们要进行评价，看能比原来的效率提升多少，给客户和企业带来多少贡献。如果这个创新点有价值，员工就能得到奖励。
胡季强：我觉得创新是有风险的。在日常的管理当中，要鼓励创新，包容失败。但想要避免风险，就要把战略定好，不要去做自己不熟悉或做不了的事情，这样一来，动态的风险就会得到有效的控制。如果从技术创新角度来讲，作为一家中药企业，不是开发新的中药产品，而是把现有的产品认真地研究一遍，按照国际标准和要求进行开发，降低可能产生的毒副作用，做到安全有效可控，这恰恰是没有风险确值得一做的创新。
而不管有没有实力就盲目地去做创新药物，在没有外来资本的支持下，很可能会陷入误区，即便到了临床阶段，风险也特别高。
近年来，很多房地产企业挣了钱，进入到医药领域，打算搞创新，但是成功的并不多，因此，我认为还是要做自己熟悉的事情，才能控制风险。
