药品销售冲出迷雾后的终端“排位赛”

2011年，我国的药品市场被这样的几个词语所笼罩着：基本药物、零差率、转型、并购……前两个词语“掷地有声”，不仅影响了我国药品销售终端的排位，更极大地改变着医药企业在终端市场的营销策略；而后两个词语则更像是一种“自我救赎”，因为缺少政策的“眷顾”，所以必须通过自身的变革寻得更长远的发展。2012年，这些词语所带来的影响将集中爆发，政策的眷顾也好，自我的救赎也罢，孰胜孰负一切皆在未知中，但不可否认的是，一场全新的排位赛已然开始……

第三终端的崛起

无疑，2011年是药品销售终端极具变革意义的一年。随着基本药物制度及新医改的更深入推进，基层医疗市场的蛋糕得到了极大的扩容，原来自由竞争的第三终端市场几乎变成行政化、政府垄断的市场。受此影响，第三终端市场也从分化走向了集中，并极大程度地改变了原有的客户散乱小、购进渠道混乱无序的状况。在此大好前景下，有言论称，未来几年，第三终端的增速将快于医院市场和零售市场，甚至其在渠道上的占比更将在1-2年内超过零售板块。

市场的扩容也带来了医药企业在第三终端营销模式的变革。就目前来看，第三终端的药物购进渠道多为政府管控，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，因此，对工业而言，政府公关将成为其营销的主要工作，建立政府事务部，密切关注国家医改新政及各地医改新举措，紧跟医改形势发展趋势，及时做出适应性调整将成为营销的重点，同时，在覆盖渠道的选择上，工业也不再能绕开具有政府招标采购配送资格的医药商业公司，原来自由灵活的商业公司及其覆盖方式将不复存在；而对商业而言，其在第三终端的竞争将由原来的比拼价格和服务转变为比拼准入资格和实力，商业企业必须取得政府的配送资格，同时也必须保证配送的及时性和品种的供给保证率。

当然，除却政府办的基层医疗机构外，非政府主导的村卫生室和个体诊所还将在第三终端长期存在，但其数量必将逐步萎缩，并在3-5年内面临生存或死亡的“终极抉择”；而农村乡镇药店也将日渐式微，逐步失去竞争力。  

药店的严冬求索 

显然，第三终端的崛起直接影响了药店的发展。尽管SFDA的数据显示，截至今年上半年，我国药店总数（包括连锁门店和单体药店）为408248家，同比增加了4.3%，增长幅度有所回升。但几乎所有徘徊在药店终端的业内人士均认为“零售药店的严冬尚未过去”，其严冬一方面是由于基本药物制度的实施及基层医疗机构零差率销售药品的冲击；另一方面则归于成本上升、上游压力，乃至药店自身专业能力的不足等的制约。

但在“严冬”背后，医药流通“十二五”规划的出台也给了药店终端一个发展的方向：零售连锁企业百强集中度由37.7%提升至60%，连锁药店占全部零售门店的比重提高到2/3以上。受此影响，药店领域的并购风起云涌，甚至有些先行者更是企图在并购后通过上市而实现自身实力的极大壮大，此外，通过资本化的联盟等形式实现集中度的提升也在2011年愈加频繁。但就目前来看，集中度的真正提升在短期内尚很难实现，这一方面是源于零售药店开店成本较低；另一方面则是受前几年“跑马圈地”风潮的影响，即便是难以维持运营的药店也被其他连锁收购，如此即很难实现淘汰。

而除了通过不断扩大规模及势力范围，以期在未来的零售市场分得一杯羹外，药店终端的救赎还在于其对自身的不断变革，如不断的调整经营品类，从连锁百强经营品类的数据中不难发现，药店的销售和毛利结构正日趋合理，商品结构呈现多元化发展趋势，非药品销售比重加大，毛利贡献率有所提升，品牌药产品价值在一定程度上得到回归。此外，网上药店的发展也给了药店一个全新的出路，但在借此实现突围之时，网上药店的资质及配送仍是药店终端必须解决的问题。