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成功学培训课程经常引述的一个故事是：甲乙两人同时挖井，甲找到了某处可能有水的地方，就坚持不懈，最终挖出了水；乙总是挖到一两米深，见没水，就换个地方再挖，始终见不到水。
营销学的理论大家都会，可为什么有些产品成功，有些产品失败？根本原因有两个，一是产品定位准确（找到有水的地方），二是坚持不懈（不能浅尝辄止）。在处方药营销历程中，有些产品路途顺当，一开始就能成功，那是幸运；大部分产品则在激烈竞争的环境中，迷失自我，数年后消失；也有些产品依靠信念坚守阵地，相信“吹尽黄沙始见金”。
拜耳公司的拜新同（硝苯地平）在1996年确定产品营销方向后，尽管历程曲折，却一直坚守目标，这么多年来一直占据着中国降压药销售额的第二位，其营销历程非常值得研究。
不良事件风波误杀
1966年，拜耳公司的科学家发明了硝苯地平。从此，作为CCB（钙离子拮抗剂）的开山鼻祖，它揭开了人类降压治疗的新篇章。硝苯地平因为疗效出色，1980年获得国际医药届的最高荣誉普林格斯奖。1992年，拜耳公司研发出高科技控释剂型的药品拜新同，该药不仅疗效杰出，还开创了降压药“1日1次”的全新模式，成为当时欧美多国处方量最大的CCB，一度被预测为“降压药的重磅炸弹级产品”。
然而，1995年，两篇报告突然直指CCB的安全性问题，作者都是国际上有影响力的心血管专家。一篇报告观察到，与β阻滞剂相比，高血压患者应用CCB的心肌梗死危险性增加57%，另一篇报告指出，CCB和患者总病死率存在剂量正相关，特别是大剂量时危险性很大，这种现象被解释为，CCB具血管扩张作用，导致冠脉血供和缺血心肌部分血供减少，即出现“冠脉窃血现象”。后有报告称，应用CCB会明显增加癌症的发生率，解读所用的理由也很成立，还有报告指出，应用CCB明显增加胃肠道出血的危险，原因是血管扩张和抑制血小板作用。
这些报告是否存在偏倚且不讨论，其所指的硝苯地平都是胶囊制剂而非控释片，但“出世”不久的拜新同却因此遭受沉重打击。一时间，医生不敢处方拜新同，有些患者转为使用ACEI类药物，有些患者转为刚刚上市的络活喜或波依定。
好在拜新同之前启动的STONE研究于1996年底如期公布，该研究纳入的1600多名老年高血压患者经过30个月的随访，最终证实拜新同不但可以显著减少心脑血管事件（特别是与安慰剂相比较，脑卒中的发生率下降60%），而且长期使用安全。这项研究不仅挽救了拜新同的命运，也推翻了对CCB的质疑。
然而此时，1990年上市的同类品种络活喜（氨氯地平）已经是降压药的销售冠军了。
点评：上世纪90年代是降压药集中研发和上市的黄金时代。ACEI、CCB和ARB中的数10个品种一下子都在这个市场竞争，其惨烈程度可想而知。要想打败竞争对手，首先要从“品类”竞争方面着手，选择某个品类中疗效或安全性较差的某个药，根据对比研究结果，推及到整个品类。曾经的利尿剂风波、β阻滞剂风波，其过程与硝苯地平风波几乎如出一辙，都是处方药营销演绎的经典故事。
辉瑞-拜耳互助社
同样是1995年，有专家根据当时的临床试验和流行病学研究提出，降压药可以降低心血管疾病和脑卒中的发生率，尤其是长期降低收缩压10mmHg和舒张压5mmHg可以将脑卒中和心血管疾病的风险分别降低38%和16%。然而，这些患者仍然存在心血管疾病的危险因素，所以新的治疗方案若能减少高血压所致的器官损伤，无异于锦上添花。
此时，拜新同的营销策划要解决两个问题：一是如何与络活喜竞争，二是宣传的观念如何顺应潮流，即往“减少高血压所致器官损伤”方面靠。
络活喜上市后，一直宣称其结构是通过改造硝苯地平而成，是新一代钙离子拮抗剂，优势很多，已经得到广大医生和患者的认可，销售额也已经是冠军了。面对“更新、更好、更强”的对手，拜新同如何找到自己的竞争优势呢？
既然络活喜是改造拜新同的结构而成（将硝苯换成了氯苯），那么，拜新同被取代的基团硝基是否可有可无呢？拜耳公司的研究人员重新启动了针对硝苯地平药理作用的新一轮研究，可研究方向在哪里呢？
上世纪90年代，他汀在血脂与动脉粥样硬化相关性知识得到很大普及，医学界已经认识到，在许多动脉粥样硬化形成的关键步骤中，内皮起到了重要的调节作用。例如，内皮调节大分子物质如低密度脂蛋白（LDL）的通透性，后者正是形成泡沫细胞和脂纹的关键因素；内皮细胞还调节白细胞的粘附和进一步对血管壁的侵袭，这将促进动脉粥样硬化的发展；内皮组织还可调节血管平滑肌细胞的收缩，从而影响器官的血流量。因此，保护血管内皮就是延缓心脑血管疾病的进展。
1998年，诺贝尔生理学或医学奖获得者发现，在心血管系统中，一氧化氮能使血管扩张、增加血流，从而有保护血管、防治心脑血管疾病功能。这让硝苯地平的研究人员豁然开朗：拜新同结构中的硝基能否增加血管内皮一氧化氮的释放？
研究成果终于在2000年发表，试验证实，硝苯地平结构中的硝基可增加冠脉内皮细胞中一氧化氮的释放，次年发表的另一篇论文证实，硝苯地平可以增加一氧化氮的利用度。
点评：遭受沉重打击的产品如果要获得新生，营销策划就必须顺应潮流，关联当时最热门的研究方向，进行资源投入方有机会。这个过程必须密切关注疾病治疗领域的最新发展动向。如果说络活喜是借助拜新同成功登上降压药的销售巅峰，那么拜新同就是借助万艾可研究中一氧化氮作用机理的阐述找到了自己新生的方向，从这个意义上说，公司之间既有相互竞争，也能推动不同产品相互成长。
不做无谓的坚持
拜耳公司的拜斯亭（西立伐他汀）在1997年上市，因调脂效果良好，上市首年就开出了200多万张处方，成为众多他汀的黑马。拜耳公司预计，拜新同和拜斯亭联合应用可以改善明显缩窄的冠状动脉内皮功能，于是启动“硝苯地平和西立伐他汀恢复内皮功能的评价研究（ENCORE）”。
正当拜耳公司满怀信心地准备与其他制药巨头放手一搏时，意想不到的事情发生了。2001年，美国FDA药物不良反应监测中心接到全美各地发来的有关拜斯亭存在严重不良副作用的多起事故报告，美国用药者共计发现400多例横纹肌溶解症，其中31人不治身亡。在强大的社会舆论压力下，拜斯亭只得撤市。拜耳公司不仅损失了有可能成为“重磅炸弹”的他汀，退市事件的阴影也笼罩着拜新同，临床研究处于不利地位。
经过艰苦的努力，ENCORE完成后在2003年公布结果：348例冠心病患者随访6个月的结果显示，拜新同组内皮依赖性血管扩张能力明显提高，血管直径增加幅度较安慰剂组高88%，表明拜新同可显著改善冠状动脉内皮功能。但这项研究的意义无法深入宣传，因为拜斯亭撤市让医生的眼睛只盯着拜斯亭而不是拜新同，学术会议的提问仍然围绕着拜斯亭，而不是讨论并理解该研究的意义。
因此，拜耳公司只得撇开拜斯亭，寻找能够独立证实拜新同对高血压患者改善内皮功能的新指标。经过多年努力，确定将脉搏波速度（PWV）作为证明拜新同优势且能与络活喜竞争的有力武器。
所谓“PWV”是脉搏波在动脉系统两个既定点之间的传播速度，反映这两个测定点之间动脉的僵硬度。“高血压是如何导致PWV升高的？”拜耳公司在2007年组织专家研究这个课题，弄清了两者之间的关系：高血压导致血管腔压力增大、内皮细胞的炎性损伤，均可使胶原合成增加而弹性纤维减少，从而导致PWV增大。
拜耳公司立刻开展一项研究，分别给高血压患者服用拜新同和络活喜，在16个月时测定PWV，结果显示：拜新同组的PWV低于基线水平，络活喜组较基线水平升高，两组有显著差异，相关论文在2009年得以发表。
与此同时，拜耳公司敏感地察觉到脉压（收缩压与舒张压之间的差值）与脑卒中、冠心病、糖尿病等风险相关性，脉压还可以是PWV的替代指标，应用起来更加方便与直观。因此，公司立刻组织专家对比络活喜、代文等与拜新同的临床研究资料，最终发现了拜新同在改善脉压方面的优势。
2010年6月召开的欧洲高血压学会年会宣布：PWV是心血管疾病风险和预后的独立预测因子，PWV受动脉弹性、内皮功能、氧化应激反应及某些血液生化指标的影响。同时，作为PWV的替代指标，脉压的升高与卒中、心肌梗死、肾病、动脉粥样硬化以及新发糖尿病等均有相关性。因此，改善PWV和降低脉压将成为高血压治疗的重要目标。
紧接着，《中国高血压防治指南》2010年版在靶器官损害评估中增加了PWV，这等于肯定了拜新同优于络活喜的比较优势，从而奠定了拜新同在未来竞争中占据一定主动性的格局。拜耳公司立刻重新制作全新的宣传资料，将血管重塑列为贯穿高血压-心血管事件链进展全程的根本原因，明确PWV升高、脉压升高不仅加重高血压，而且导致心脑血管事件。
点评：将非常有利于产品竞争的优势写入最新版的高血压防治指南，这预示着拜新同的推广和销售都将再上新的台阶。拜新同15年来的营销历程说明一个道理：顺应时势地坚持下去就可以取得成功。“顺应时势”体现的就是“做正确的事”，这是方向性的问题，是根本。营销上的市场细分和产品定位都必须依据当时最时髦的观念为基础，方能吸引客户的注意力，引起客户的兴趣，并最终让客户接受。
