中国企业如何对“乔丹体育式”原罪say no

乔丹体育的烦恼　　

乔丹体育最近比较烦。在其上市前夕的关键时刻，2月23日，美国前篮球巨星乔丹发表声明称已向中国一家法院提起诉讼，指控乔丹体育未经许可“蓄意且毫无顾忌”地使用其姓名，并且误导中国消费者。一时间舆论哗然，尽管乔丹体育方面表现淡定，表示尚未接到应诉通知，但是很显然这一次乔丹体育的麻烦不会小。乔丹体育正谋求在国内上市，其IPO申请于去年11月25日获得证监会通过。而今遇到乔丹的跨国起诉，上市进程又添变数。

 乔丹的起诉令包括笔者在内的很多人非常意外，笔者一直以为乔丹体育和乔丹存在关系，包括SOHO中国CEO张欣、著名评论员马光远等名人亦在微博上表示，之前一直以为乔丹体育是乔丹在中国的公司。所以，乔丹说乔丹体育误导中国消费者也所言不虚。尽管乔丹体育在此前披露的招股书中花了大量篇幅试图撇清其与乔丹的关系，包括不存在任何商业合作关系、未曾利用乔丹形象进行宣传、英文“Jordan”作为普通外国人姓氏与球星乔丹无对应关系等，但是其招股书也显示乔丹体育注册了“杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”、“JIEFULIQIAODAN”、“MAKUSIQIAODAN”及其变体的商标，而这些正是乔丹两个儿子的中文译名。这个恐怕就不仅仅是巧合了。

 至此，基本可以厘清的事实是：乔丹体育利用《商标法》“注册在先”原则抢先注册，获得“乔丹”商标的专有权，并在客观上使消费者将乔丹体育与乔丹本人关联，相当于间接利用了乔丹本人的形象。

 这场诉讼最终的法律裁决尚不可知，但是无论结论如何，对乔丹体育而言都将是一个必“输”的结果。一方面，乔丹的诉讼增加了乔丹体育的上市变数，上市进程或将受阻，这将打破其既定发展战略，甚至有可能引发资金链危机；另一方面，用“乔丹”品牌使其在海外的市场拓展和资本运作时面临巨大风险，发展空间受阻；第三方面，由于涉嫌误导消费者，乔丹体育多年积累的品牌形象和声誉必将受损，这些都将是沉重打击。

 乔丹体育从一个1984年成立的福建省晋江的小厂，发展到2010年公司销售收入29.3亿元、位于已上市自主运动服饰品牌公司第六位，不可能是仅仅靠搭“乔丹”的便车。企业两代经营者将近30年努力和付出，历经市场洗礼才有如今的成绩，如果因此而遭受重大挫折，实在让人惋惜。

 告别“乔丹体育式”原罪　　

 马克思在《资本论》中对资本的逐利性作了生动的描述，他甚至诅咒道：“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。”正因如此，才有了商业世界里各种各样的原罪。随着社会文明的进步、民主法制的健全，现代社会所需要的是那种出身清白、富有社会责任感的企业。而一个企业如果成为了品牌，必然要接受更严格的审视，这时候原罪也就难以遁形，企业甚至需要为此付出沉重代价。从归真堂到乔丹体育，莫不如此。

 令人担忧的是，在中国企业中类似“乔丹体育”的情况并非个例，在服装领域，除了乔丹牌，还有科比牌、艾弗森牌、姚明牌等。

 在医药行业，国内企业山寨国内外知名品牌的案例也屡见不鲜。以国内知名药企三九医药“999感冒灵颗粒”为例，在市场上随便就能找到十余种名称、包装极为相似的药品，难辨真假。如果这些企业试图做大，势必也面临“乔丹体育式”的原罪，而由于医药事关人体健康，一个靠山寨起来的品牌必然难以被消费者信任。如果存在此类问题则需早做了断，以免后患无穷。同为运动服饰品牌的361度前身为别克（福建）鞋业有限公司，后为避免与美国通用汽车旗下的别克品牌产生商标纠纷，别克在2004年将品牌名称更换为361度，解决了这一潜在风险，而近年来361度的发展势头迅猛，做得比较成功。

 另外，在中国医药行业，还存在大量通过仿制药起家的药企。我国上市的新药中，仿制药占绝大多数，仿制药的大量存在使得药企之间同质化严重，创新乏力，这不利于企业做大做强，也难以树立有影响力的品牌，更难以参与国际市场竞争。

 中国企业目前正在经历谋求做大做强并实现品牌化的过程，如何告别“乔丹体育式”原罪，是中国企业面临的重要议题。在此，笔者提醒企业在定制战略时不仅要考虑法律风险，也需要有公共关系方面的考量。简单讲，就是在追求自身利益最大的同时要兼顾公众利益、社会伦理、社会责任等，即尊重利益攸关者的利益，寻求内外和谐发展，只有这样，企业才有可能最大限度地规避危机和风险。

 中国企业目前正在经历谋求做大做强并实现品牌化的过程，如何告别“乔丹体育式”原罪，是中国企业面临的重要议题。企业在定制战略时不仅要考虑法律风险，也需要有公共关系方面的考量。

 由于医药事关人体健康，一个靠山寨起来的品牌必然难以被消费者信任。如果存在此类问题则需早做了断，以免后患无穷。