在品牌的路上引吭高歌

在消费者缺乏信任感的时代，品牌的打造对于企业而言显得尤为重要，药品亦然，OTC类药品尤为如此。为此，2012年度药店系列榜单特打造最具魅力品牌榜及最具魅力药品榜，彰显品牌的魅力。

品类透视

1 感冒类：

中成药增长较快

目前我国常见病症自我药疗比例最高的是感冒，为89.6%。

根据SFDA南方医药经济研究所中国药品零售市场用药分析系统（RDM系统）的样本药店销售统计，近年来感冒用药零售市场规模保持较快速度增长。仅2011年上半年，感冒用药零售市场规模已达83.5亿元，增长率达15.97%

从截至2011年底的感冒用药品牌药市场份额来分析，受甲流影响，中成药品牌受益明显，几个中成药主导品牌均表现出较高的市场增长率；合资外资品牌增长一般。强生制药的泰诺感冒片以5.67%的市场份额保持微弱优势，中美史克的新康泰克与拜耳医药的白加黑分别以4.58%、4.28%的市场份额紧随其后。

2 抗生素类：

同质化竞争严重

抗生素类药品的市场，同质化竞争相对严重。根据RDM系统监测，2011年年底的抗生素类品牌药市场份额中，广药集团白云山制药总厂的阿莫西林的市场份额处于领先地位，这与其市场营销模式分不开。随后的是贝克诺顿的阿莫西林与石药集团的维宏，值得关注的是，石药集团的阿奇霉素与阿莫西林的市场份额都在前十强，综合实力较强。

3 维生素类：

外资品牌占主导地位

在国内维生素类产品零售市场上，维生素及矿物质类在零售市场增长相对比较稳定，近两年长速度有所放缓。

2011年上半年，维生素类产品零售市场规模超过37亿元，增长达12.5%。中心城市的维生素类产品零售规模增长幅度在10%左右。其中，上海、广州、深圳、南京等大城市，增长幅度则大于20%。

在维生素类产品前十的品种中，基本上由合资外资品牌主导，国产品牌在广告投入的帮助下也有不俗的表现，2011年底，拜耳医药的力度伸居首位，占8.32%。着力于品牌建设的惠氏善存片和海南养生堂天然维生素E胶丸，其市场份额增长趋势明显，以7.46%与5.92%的份额占据一定的市场优势。

4 胃药类：

医院采购逐年递增

据SFDA南方医药经济研究所“中国中成药与化学药医院监测分析系统”（简称HDM系统）数据显示，在北京、上海、广州三个一线城市中，2008~2010年三大城市样本医院促胃肠动力药的采购金额逐年递增，其中2010年的增长率是2009年的3倍。促胃肠动力药样本医院采购金额中，吗丁啉摘取桂冠，占据样本医院促胃肠动力药采购金额的第一位。吗丁啉在2008~2010年样本医院采购金额上连续3年领先。同时，莫沙必利在样本医院促胃肠动力药采购中占据大量份额，成绩不菲。

根据RDM系统监测显示，2011年年底的胃药类品牌药市场份额来看，拜耳医药的达喜片占4.43%的份额，吗丁啉片、健胃消食片、耐信、洛赛克片都分别掌握着3%以上的市场份额，在胃药类占主导地位。

5 心脑血管用药：

两普药主导市场

据国家卫生部《中国心血管疾病2010》报告显示，目前我国约有2.3亿人患冠心病、脑卒中、心力衰竭和高血压等心脑血管病，每年造成近300万人死亡。心脑血管零售用药包含抗心绞痛/冠心病、脑血管/抗脑血栓(中风)、降血脂三大类,其中抗心绞痛/冠心病零售规模都位前列。

入驻前十的产品中，两种普药，丹参片和银杏叶片占了主导。虽然都面临着同质化竞争及相同适应症的其他药品竞争的双重压力，但其在各地仍有自己的领头羊产品。

在多个厂家共同争夺丹参片市场的环境下，天士力与白云山和黄以绝对领先的市场份额在行业中占据主导位置；银杏叶片方面，深圳海王药业的银可络片(银杏叶片)在银杏叶制剂市场占领高地，份额达4.38%，在冠心病/抗心绞痛市场中银可络片也排在前三。

6 咳嗽类、咽喉类：

患者讲究功效口感

我国止咳化痰用药零售市场的增长幅度近两年呈现下降趋势。2011年上半年，止咳化痰用药零售市场规模已达50.6亿元，比去年同期增长17.60%。合资外资品牌增长一般，表现不一；几个中成药主导品牌均表现出较高的市场增长率。

在2011年底止咳化痰用药零售市场主要品牌中，香港京都念慈蓭总厂的念慈蓭蜜炼川贝枇杷膏占16.26%的市场份额，远高于其他品牌。黑龙江五常葵花药业的小儿肺热咳喘口服液与中美华东制药白令胶囊，分别占2.36%及2.18%，太极集团的急支糖浆占2.06%，余下6个品牌品种占1.41%~1.84%不等的市场份额。

咽喉用药是患者作为咽喉疾病辅助治疗的首选。在2011年底咽喉类产品零售市场规模中，金嗓子喉片以8.8%占据领头位置，桂龙药业的慢严舒柠以6.27%排在第二，江中的复方草珊瑚含片与三金的西瓜霜喷剂也有较好的市场表现。

7 皮肤类：

十强占领市场愈半

皮肤外用药主要可分为：抗真菌类、激素类、抗细菌类、去头屑类、烧伤烫伤及其他类，前五类合计瓜分了整体市场的63%，其他类别主要包括痤疮、防冻、去疤、治癣等，占比相对较小。其中抗真菌类药占比重较大，激素类也有19%左右的比例。值得说明的是，去头屑类大多数也是抗真菌类药物，但去头屑市场已逐渐成熟，故进行独立统计。

皮肤外用药的剂型主要以软膏与乳膏剂为主，占了将近70%的比重，而溶液剂也有16%的占比，其他剂型占比非常少。

从厂家来看，活跃在市场有300多家企业，而前十家企业占据了将近一半的市场。无论是抗真菌类药物还是激素类药物，西安杨森的系列品牌均引人瞩目，囊括前三甲行列。三九集团和中美史克的产品在激素类市场表现也较好。 

8 降压类：

片剂剂型为主

我国95%以上的患者属于原发性高血压，需长期依靠药物维持血压平稳，因此降压用药也成为药店的一大品类。药店销量靠前的降压用药中，绝大部分为片剂剂型。如旋慧达片、络活喜片、波依定片、拜新同片、北京降压0号片等。只有少数销售靠前的为非片剂。

由于口服用药依从性较差、毒副作用较大，故医学界还研发出了治疗高血压的外用透皮控释剂型。据了解，该类外用降压药可促进依从性，并且可避免因口服对心、肝、肾等脏腑器官造成的损伤，但是由于其上市时间短，消费者还未真正体会其功效，因此该类药品在药店销售并不十分出色。

9 妇科用药：

片剂胶囊受青睐

2011年上半年，妇科用药零售市场规模已达19.5亿元，增长13.1%。妇科用药零售市场的品类相对比较成熟，增长比较稳定。

妇科用药分为六个亚类：妇科炎症用药、妇科调经药、乳腺增生药、妇科其它用药、妇科安胎药和妇女更年期用药。在最受欢迎的妇科用药剂型调查中，最受欢迎的依次是：片剂、胶囊、栓剂。

目前，妇科用药市场相对成熟，妇科炎症品牌占主导地位。达克宁与洁尔阴洗液市场份额为4.9%与4.69%，属于较高的两个品种。仁和集团的妇炎洁、千金药业的千金胶囊、碧凯的保妇康栓增长势头较快，市场份额都在2%以上。

10 补血类：

阿胶独占鳌头 

补血类产品是今年新加入的药品子榜单，也反映了国内补血类产品市场规模不断扩大的现状。在补血类产品中，阿胶类产品以绝对的优势占据了几乎整个补血产品市场。

统计至2011年底，东阿阿胶作为老字号品牌，占据了补血类产品接近一半的市场，达49.33%。东阿旗下的复方阿胶浆、阿胶补血膏、阿胶原粉、阿胶补血颗粒共占了17.91%的市场份额。东阿集团可以说占据补血类产品的大半壁江山。在其他厂家中，以福胶集团作为领军企业，占10.17%的份额。李时珍集团的阿归养血糖浆，是2011年快速增长的产品之一，进入了市场份额的前十位。

 品牌解读

天士力：

专业队伍稳固品牌价值 

天士力主打产品复方丹参滴丸，2011年销售额突破20亿元。天士力在全国范围内自建队伍，有600余人商务代表及OTC代表，负责渠道服务及价格管理，日常维护形式以学术+费用+项目支持。另外在全国共有医药代表900余人，维护二甲级以上医院近10000家。基层医疗机构管理参照医院维护管理，天士力在山东省建立了基层医疗机构推广队伍110余人，负责全品种的操作。

2011年天士力复方丹参滴丸收入加速增长，但并非简单的更换包装规格所致，天士力长期学术和市场投入积累占了很重要的原因。同时复方丹参滴丸招标价格稳定，基层市场销量仍有上升空间。从短期来看，生物制药的确对业绩贡献较小，但从长期来看，生物制药平台形成规模后将不断有新产品产出，支撑天士力在中长期增长。

同济堂：

双跨品种的实力

贵州同济堂制药有限公司始创于1888年，拳头产品仙灵骨葆是源自苗药验方，广泛用于骨科领域。仙灵骨葆上市之初就以疗效显著而获得众多医生的推荐和广大患者的青睐。在临床销售渠道和OTC零售渠道取得了出色的业绩，2011年实现单品销售过8亿元大关。

面对双跨品种零售价格倒挂和全国价格体系难以维护的问题，同济堂早在2005年开始组建OTC队伍，以丰富的地面推广活动的开展来启动市场。自2010年开始整合线上线下推拉结合的方式，聚焦重点区域集中投放广告，同时地面有效的活动推广承接。2011年为适应医改对OTC的挑战和自身条件束缚，推出仙灵骨葆片剂组合战略，以胶囊剂为稳量指标，以片剂为增量指标，使仙灵骨葆单品保持持续高增长。 　 

白云山中一：

学术营销塑造产品品牌

白云山中一牌胃乃安胶囊是一个上市近25年的OTC品种，具有稳定的消费群体。但市场总在不断的变化，OTC品种面临的竞争比处方药更加复杂，除了要依据产品的本质属性进行传播外，品牌建设也是其中重要的组成部分。

在激烈的市场竞争下，白云山中一再次明确了产品的差异化卖点：脾胃同治胃乃安。通过专家、主流媒体传达出来的信息更是企业在产品品牌战略上，占领品牌传播制高点的最有效方法。胃乃安胶囊借力“国际护胃日”，通过开展大型脾胃健康调查活动，并联合学会、医院开展大型义诊活动，并形成新闻事件被广大主流媒体报道，实现了产品学术概念的大众化传播。

通过对类似事件的复制、坚持，进行高层次、大范围的传播，在行业中、顾客中树立胃乃安胶囊专业品牌的形象，经销商有了信心，顾客也对胃乃安品牌有了信任和尊重。

李时珍：

文艺传递品牌信息 

李时珍集团采取的“品牌联盟”的合作模式，利用上游的品牌、产品、服务等优势资源，为下游打造核心竞争力，借助终端平台做好店员和消费者教育，传播中医药文化、大健康知识，让消费者获得优质产品，并享受产品的附加值。

今年7月7日，中国百名杰出青年中医、书法家孟向阳创作的《本草纲目》书法版，在厦门外图书城举行新书首发式。这是《本草纲目》问世400多年来首次由国家权威出版机构正式出版并向海内外发行、首次将中国书法艺术与传统中医药文化完美结合的作品。全书共52卷，200余万字。该活动也由李时珍医药集团鼎力支持，《本草纲目》书法版的发行，无疑也更加帮助了本草纲目产品系列的品牌宣传。

先声药业：

创新研发造就品牌实力

先声药业是一家在美国纽交所的上市公司，该公司年销售收入超过25 亿元，拥有45种以上的强大产品组合，重点覆盖肿瘤、心脑血管、抗感染等疾病治疗领域。依靠公司研发实力，研制了在国内外领先的品牌药“必奇”。凭借本土强劲的销售队伍，先声成功将“必奇”打造成本土销量过亿的产品系列。

先声的成长力来自于自身不断地研发创新。去年先声药业与百时美施贵宝合作成立合资公司，开展一系列创新药物的开发研制合作，同时作为外资企业众多产品在中国市场开发的合作商，说明了先声的研发和市场开拓实力得到了外资的认可。

 新荷花：

研发创造中药新品种

 四川新荷花中药饮片股份有限公司是中国首家通过药品生产质量管理规范认证的中药饮片生产企业。

2011年3月25日，四川新荷花 “川贝母人工栽培技术——川贝母新品种（瓦布贝母）人工栽培技术研究及产业化推广示范”项目荣获2011中国医疗保健国际交流促进科技奖一等奖。

四川新荷花2002年开始对瓦布贝母进行规范化种植技术研究，使瓦布贝母种植规模得以快速扩大。2009年8月，国家药典委员会确定了瓦布贝母作为川贝母的新植物来源收入《中国药典》2010版。