工商合作最好门当户对

“我宁愿嫁入豪门，在宝马中哭泣！”这是当下不少女性朋友的价值观，这种结合违背了门当户对的道理。男女双方的婚姻从家世、经济条件、文化条件、价值观等各方面都应有相应的吻合度，否则各种不和谐的事情难免发生，所以自古婚姻要门当户对，灰姑娘和白马王子的故事只能在安徒生童话中出现。

在商业合作方面，双方的力量、技术等实力完全不对等的情况下，不存在双赢的局面，要么是你赢我输或你输我赢，最后的结果都是双输，即劳神，又费力，还费时。医药市场有不少违背“门当户对”规律的案例，以下3例几乎每天都在发生：

1.商业傍大款：九州通、国药控股等大型医药商业经营的品规不可谓不多，然而业务量真正占主导结构的依然是那些大品牌厂家的品种，其无论从结款、配送、推广等方面都将优先支持，然而不少小厂的小产品、大厂的小产品都放在此类“巨鳄”级的医药商业配送，这样的合作鲜有成功实例。

2.选址傍大款：零售药店选址在大型商超，业内称为“店中店”。这类门店往往能赚到吆喝，但落不着实利。租金高不说，药品的交易数反而偏低。事实上，在商超购物的消费人群通常没有显性疾病，也就是说，如果该类“店中店”以药品为主力品类迎合商超人群，典型地违背了“门当户对”规律。

3.连锁联小厂：不少连锁药店在区域市场自身的品牌力是不错的，然而，当消费者走进其门店时，举目所见的大部分都为从未听过商品名的产品，再看生产企业，皆为名不见经传的偏僻小厂，这无疑对连锁药店的自身品牌力有极大的伤害。可以说，连锁药店纳入这些“无名氏”也违背了“门当户对”的规律。

制药企业想要提高营销成功率，尤其是OTC产品，应该如何展开门当户对的营销动作？笔者有如下体会：

1.终端高效铺货：“今年公司目标铺货5万家”这一类的豪言壮语在不少医药企业此起彼伏，然而，我们不要忘记追问一声:“这5万家是什么样的终端?”需要铺货的产品属性如何？目标人群在哪里？竞品都在哪些终端销售正欢？只有选择门当户对的终端，产品才有动销的成功机会。

2.商业快速配送：中国的医药商业类别繁多，主营业务各有不同，其下游终端客户网络也参差不齐。根据产品的不同，选择属性相对应的商业批发配送单位至关重要，如销售份额单店居多的产品应该优先选择城市配送为主的商业公司；连锁药店份额销售居多的应考虑连锁药店业务合作见长的商业公司；终端推广人力不足的产品应多考虑渠道推广实力较强的推广型商业公司；产品规模尚不足够大时，联姻商业合作单位应遵循“适合才是王道”的标准。

3.连锁双赢推广：2011年度百强连锁排行榜前10名的销售额都在近20亿元以上，这些连锁药店是不是所有制药企业产品的最理想合作伙伴？显然不能如此武断，规模越大的连锁药店，后台要求可能越高，产品是否具备合作的实力，如品牌力、赢利力、推广力、服务力等都是需要综合考虑的关键因素。同时，企业应该综合评估每一家目标连锁药店的人群特点，多问一声：“产品是否和这些人群相仿？”工商不仅要在品牌内涵上门当户对，产品与门店人群也要门当户对。

4.媒体精准传播：做OTC营销，如果不投放媒体广而传播，很难想象产品如何打造出经久不衰的品牌力。然而，当下媒体碎片化越来越严重，选择什么样的媒体成为资源、空间有限的医药企业最难的课题之一。在处处竞争的“红海”时代，花小钱建设大品牌的营销思维已经成为过去式，花大钱的时候也面临媒体的选择，同样2个亿，是全部投放CCTV，还是卫视联播，亦或让产品在网络媒体无处不在？解决这个问题的一个重要思维方式就是“门当户对”。产品的目标人群在关注哪些媒体？其中，哪些媒体的费用率与企业资源相匹配？在何时投放最能拉动产品销售？用“门当户对”的思维必然能做出精准的媒体传播。

今天，现代人的住房基本变成鸽子楼，除了极品富豪的大别墅可能还有此类设计外，门当户对的建筑已然消失匿迹。然而，门当户对的价值观却不应该被遗弃，它是中国传统文化的宝贵财富，也是医药营销人的重要思维逻辑。