营销变局下的工商合作“新貌”

招商代理制发展至今，在医药行业已确立了独特的运营体系。但是伴随整个医药行业发展的冲击，自建队伍、佣金制等方式或将逐渐发展为主流模式。药企该如何顺势而为地构建新型营销模式，以及怎样处理与合作伙伴的良性关系是本期圆桌论坛的主题。

【特邀嘉宾】

从左到右依次为：

卓越和发医药集团董事长 董晓明

贵州联盛药业有限公司董事长 汪洪峰

重庆东田药业有限公司董事长 田秀东

云南永孜堂制药有限公司副总经理 罗旭东

洛阳伊龙药业有限公司营销总监 张振银

陕西医药控股集团山海丹药业有限责任公司销售总监 武玉峰

【思想碰撞】

营销辞旧，代理迎新 

记者：近年来，国家医药政策频出，整个行业正在发生巨大的变化，从营销角度来看，您认为这种变化主要体现在哪些方面？

董晓明：从营销角度看，最主要的影响体现在营销模式的转变上，学术营销是未来一个主要的方向。其实并非药企或行业自身想要发生这样的转变，主要压力来自于国家政策。很多配套的政策使得药品销售空间压缩，加上患者的费用是有限的，医生被迫选择一线治疗用药，这样疗效就变成一个主导因素，在这个因素的影响下，就会向学术型营销转化。

然而，在转化过程中，新的学术推广需求与我们目前代理商的素质，以及推广队伍的简单劳动化和低端化形成矛盾。从这个角度讲，在营销模式转变的过程中，招商模式也会随之而变，很多有实力的厂商会在发达的省份和区域，逐渐构建自己的学术营销推广队伍，而在一些边远和不发达的省份，采取代理模式。这种混搭模式日后会成为主流。

汪洪峰：在行业巨变中，营销工作必然需要相应变化方能确保企业生存、发展。我认为未来医药营销的主要变化体现在几个方面：

首先，底价代理制的艰难维系并逐渐消失，医保药物必定会加强价格监管，出厂价格的票据管理将会逐渐推广执行，药厂再进行底价开票出货将不利于零售价格维护，为自保厂家必定会强行高开销售，这是毋庸置疑的；其次，全国各地的代理商心态必须及时转变，主动迎接变化，顺利转型为厂家的销售团队，比如分公司或办事处，或转型为学术推广团队，以销售佣金为获利方式；最后，学术将是主要营销方式，国家将长期保持对商业贿赂的高压打击，产品如何取得医生的信任将成为营销的关键。

田秀东：未来五年，中国的医药中小生产企业将面临新一轮的洗牌，随着国家进一步的医药体制改革和新版GMP的实施，国家将会在生产、销售、价格等各个领域实行严控。在国家的各项严格政策的打压下，低价值的、低毛利空间的产品及中小型生产销售企业都将面临被淘汰的危险。所以“坐销待客”的传统模式注定要被市场淘汰。招商不是目的，持续销产品才是目的。所以摸索让终端盈利、让经销商赚钱、让企业生存的新盈利模式刻不容缓。

记者：众所周知，底价代理是工商合作的主流模式，在新的市场环境下，您觉得这种模式出现了哪些新的变化？

武玉峰：底价代理上量快、网络开发快、销售成本低、投入小，是新成立企业在资金生存压力大时的首选经营模式。但随着企业的发展，代理制的弱点也暴露了出来，表现为市场缺少有效的监管、无法持续上量、代理商与公司的利益不可逆等方面，严重地制约着企业发展。

一些企业在发展到一定时期就改变了模式，同时国家这次“两票制”的调整，其实是促进了规范化商业模式的加速改变，向规范化和合理竞争方向发展。

张振银：主要变化体现在产品出厂价会越来越高，底价代理制会越来越少；但仍会有少量企业继续艰难生存。另外，区域性代理从“挂靠商业批发”到“挂靠生产企业”实现角色转变，但生存空间会越来越小。

目前生产企业很多、商业批发也很多，谁离了谁都能生存。但对于正在合作的双方来说，“沟通、谈判、利益平衡”是唯一的出路。谁先打破这种平衡，谁就将在市场“受到报复”，但的确不排除一些生产企业在有大量资金注入的情况下，会重新进行市场定位，彻底打破原先的渠道结构。

工业苦练内功，代理寻求转变 

记者：我们知道，不管是哪种合作模式，工商之间经常会爆发出一系列矛盾，比如业内有人认为“生产企业会面临代理商故意使用太极手法控制产量的不利局面，而代理商又存在被生产企业卸磨杀驴的尴尬处境”，对于此类问题，您如何看待？应该怎样解决？

田秀东：人们常说：厂家和商家永远都是矛盾的，一点不错。但准确地说，这种矛盾是一种博弈，是一种难以平衡的博弈。厂家的产品在除去各种成本及费用后就想卖个好价钱，但商家就希望出货价越低越好，终端又要考虑进院费、进店费、促销费等费用。一头拿不到低价商品而另一头又要挤压销售，矛盾就凸显了。下游埋怨上游没有支持，产品没有知名度，价格高；上游又责怪下游市场开发、促销力度不够，回款不及时。尽管厂家、商家、终端吵吵闹闹，怨气连天，但谁也离不开谁，都为了自身的生存法则而战，年年月月重复着相同的故事。

在这个过程中，利益均衡以及价值公道就成了两边博弈的核心。要想实现理想的销量，双方必须要达成共识和共进退的理念。

 董晓明：这种现象很普遍。未来会有两种趋势：第一，产品为王。产品就是资源，谁拥有了产品，谁拥有了资源，谁就有完全的市场主导权和话语权；第二，从目前格局看，工业拥有绝对的话语权。无论代理商采取何种太极手法，都无法左右市场趋势。

以前话语权在代理商手里，现在天平则向产品、工业倾斜。任何手法只可能给对方造成损失，或延缓一些进程，但不可能改变趋势，改变拥有产品的厂商拥有绝对话语权的现实。

武玉峰：代理商和企业之间的根本问题是代理商对企业的依赖感和双方的信任问题。多替对方考虑问题，多站在对方的角度理解问题，事情相对就方便了一些。

企业方面，应加强自己业务人员的素质培训，企业的销售人员如果具备很强的技巧和技能，就可以去培训代理商的业务人员，在工作中提出问题，并协助解决问题。另外，要增强代理商的感情培养，一旦他们有什么事情，企业都应该给予关心和配合。

医药观察家：未来工商合作会呈现出哪些趋势？对于制药企业和代理商来说，需要在哪些方面做好准备以应对这些趋势？

汪洪峰：未来医药行业工商合作的趋势就是：你中有我，我中有你，共生共荣，利益共同体，双方需要统一执行符合产品规律、符合医药监管政策的营销战略，不再是松散简单的代理关系。

制药企业要想良好应对这种趋势，首先需要练好企业管理内功，做好资金筹划、税务规划、费用入账合理分配等；其次制药企业需要摆正合作心态，千万不能有控制制约销售合作伙伴的心态，更不能有杀鸡取卵的短视行为，要相信商业诚信永远是一种伟大的力量，合作双赢是任何时代任何行业的商业主旋律，也是任何企业持续健康发展的唯一路径。

田秀东：新一轮的洗牌即将开始！谁能在最恶劣的市场环境下杀出重围，谁就是未来之王。这就是市场抛给我们的最残酷的营销新命题。

我们是生产商，这就要我们的专业营销人士把厂商之间的矛盾统一起来，达成“我们靠别人，别人靠我们，最终达到共赢”的供求联系。自己操作赚钱样板，再让经销商复制；比如建立产品结构、品牌推广、客户关系粘性模型、市场开发模型等；推广成功的经验，把方法和技巧形象化、标准化，让与之合作的或待合作的经销商都会操作实施。

张振银：从表面看，还是工商之间的合作。今天是，明天也会是。要说趋势，应该会向“更正规、更和谐”发展。“更正规”是因为众多的个体代理要么融入商业要么融入工业，从合同的角度讲，合作永远是工商之间的合作。“更和谐”一是指在正规合同的约束下，双方会更尊重法律的尊严；二是双方的利益表现更正规。渠道的简单化，会让工业给予商业更优惠的利益空间，商业也会给工业较少的合作条件限制，如结款周期、各种费用等。

至于在哪些方面做好准备，我认为对于制药企业来说，如何应对“佣金制”下的财务风险管理、人事风险管理是体现企业管理内功的关键。在市场营销方面，要及时调整销售政策、从长计议考虑如何“收编”这些地方势力非常关键。对于医药商业来讲，则应该放开胸怀、灵活组织，以“事业部”多形式和“代理商”合作，切实保证厂家产品资源的不流失是稳定的基础。其次，必须顺应国家行业政策，积极拓展市场是关键。

【热点聚焦】

底价代理模式面临“末日”？

汪洪峰：底价代理被佣金支付、自营销售代替是毋庸置疑的，是政策转变下的必需应变之道。

董晓明：我同意这种观点，各地的总代如果没有自己的队伍，将逐渐退出市场，变成一个厂家直接面对商业。

张振银：从目前的形势看，底价代理的确会走向“末日”，我认同这种观点。

武玉峰：这个本质是对企业的考验，对企业的后期发展目标，企业资金和企业资质都有着重要的要求。

如果“末日”来了，企业与代理商之间应该怎样做好协调？

 董晓明：这个矛盾，从本质上讲，是从以前的利益一致变成了相互矛盾。厂家在处理与原来代理商的矛盾过程中，如何注意产品的平稳过渡，如何用一个短的过渡期去解决这个问题，逐渐从一些发达省份向一些不发达省份过渡，这个需要时间。具体处理过程中，需要厂家针对一些品种情况，针对整个产品的特点，这个没有绝对的模式去处理。这里面肯定会有厂家率先走出一条路来，这是一个过程。有可能在未来的两三年内逐渐变化，厂家主要是考虑到平稳的问题，考虑到有点及面而非一刀切，过于武断。

反过来，代理商也要摆正心态，明白这是历史的潮流，大势所趋。模式改变了，经营套路改变了，如果你具备一线临床销售资源，那你就有存在的价值，如果仅仅是一个简单的劳动和分销，那你存在的价值会越来越小。价值小了，你获取的利润和空间就会越来越小。代理商一要摆正心态，二要尽快的去转变，如何能把现有的临床资源变成自己的资源，这才是根本。

张振银：从企业角度讲，要适应这种转变，首先要选择“佣金制”，其次才是“自营模式”。选择“佣金制”，主要是通过”合同约束和费用空间预算”的方式解决和区域代理的合作问题，企业所要承担的主要是“财务风险管理”这一关，区域市场销售仍由原先的区域代理负责，这样对市场销售的影响并不大。

从代理商的角度来讲，首先要尽快适应行业政策对市场的影响。在众多的产品代理中逐渐走向“单一”，即选择比较好的生产企业进行合作。争取成为生产企业的单一产品大包商，以厂家名义进行全国招商，或者成为生产企业的区域业务经理，以“雇佣制”的形式和生产企业深度合作。如果仍然坚持和商业批发企业合作，则要有利益空间进一步压缩的心理准备。实力大的代理则可以入股加盟商业批发，和其它大的代理商共同分担市场风险。

武玉峰：我单从药企同代理商的关系处理这个方面谈谈。从代理制的需求来看，它是小型和刚成立企业的主要营销形式，但国家的现行政策是加速代理制的变化。在这样的前提下，我们认为只要企业有足够的实力，将代理商变成自己的销售队伍，兼并现有代理商是一个比较好的选择，可以对市场网络收回并补偿代理商；然后自己派人员进行驻地管理；最后，建立自己的商业体系与代理商形成佣金管理。

汪洪峰：企业在处理与以前的底价代理商关系的转变和调整时，关键是要换位思考，看清楚形势的严峻性、转变模式的必须性、行业未来的趋势、获得代理商理解并接受。除此之外，企业应结合自身实际，设计出双赢方案，不要有彻底取而代之的思想。

反之，代理商在以后转型的过程中，不能再抱着只做高毛利产品，只做大产品和独家产品的老思想，相应地必须把能有双赢态度、能确保产品质量、能长期稳定合作、以诚信为本、有清晰战略、有一定实力可持续发展的企业和企业家当作第一选择，当作战略合作伙伴。不能贪大求全，否则将后患无穷，损失惨重。

【真知灼见】

一票制背后的工商共赢 

国家对医药行业的管控力度与范围不断加强，政府不单是行业的主导者，更是市场的主导者。政府推行一票制，将彻底击垮底价代理的工商合作模式。一票制的实质是高价开票，这对于生产企业来说不单加大了财税成本，还对企业在管理和资金运作上提出了更高的要求。高价开票，意味着从账面上看企业利润是虚增的，要缴更多的税费。如何处理业务费用分配的合理与合法，无疑加大了企业的运营成本。一票制的推行，对于底价代理的工商合作模式来说就是釜底抽薪，路断桥断模式断。

当然，一票制的推行还是一个循序渐进的过程，不可能一刀切，如果采取快刀斩乱麻的方式，对医药行业发展不利，可能会出现不和谐的局面，但我们也该清楚地认识到一票制的推行早晚得来，我们公司也正积极地做准备，以便适应新政策、新环境。对于佣金制以及自营模式，这是个趋势，我相信自建队伍对于中小型生产企业，是一个浩大的工程，不是一蹴而就的。企业应该逐步建立自己的营销队伍，一个地区一个地区来，成熟一个建立一个，稳健发展，量力而行。

至于生产企业与代理商的关系，形象的比喻就是爱情婚姻关系，有争吵是正常的，有甜蜜是应该的，就是到最后因为性格不和或其它原因分开也是正常的。按辩证法的观点，有聚就有散，只是时间长短的问题，不存在所谓的“太极手法”与“卸磨杀驴”的说法。在新的市场环境下，一票制的推行所产生的过高市场营运成本，要生产企业与代理商来共同承担，同时两者的关系会更加紧密，业务会更加深入。想要处理好生产企业与代理商的关系，首先大家应该换位思考，用全局和发展的眼光来看待问题。其次，是双方加强沟通交流。大多关系恶化是沟通不够而产生误会和猜忌，其实只要强化沟通，把话说开说透，就会成为朋友关系，双方的合作才会有所发展。

从趋势来看，未来工商合作无论是合作名义还是利益关系都会更加紧密。一枝独大的局面会逐渐消失，随着招投标与各类目录的落实，商业配送的完善，将会有效遏制店大欺客。产业链中的各方地位会更加平衡合理，商业公司将回到渠道提供商的角色，渠道为王的说法正日益减弱。

其实，医药行业的大整合时代已经来临，一方面，入市的门槛越来越高，无论从专业性还是投资量来看，已经不是“短平快”的项目了。另一方面，国有大型医药企业依靠政策优势与资金实力开始了大规模的兼并与收购。引人深思的是，医药行业出现了“国进民退”的局面，许多有优势的品种与竞争力强的民营企业纷纷成了收购和控股对象，民营企业要想保住自己的企业，唯一的出路就是增强自身的实力与市场的适应性。(罗旭东) 

【一旁观察】

底价代理需适应营销新变局

无论是营销模式的转变，还是药企与代理商的关系处理，政策都是决定方向的导航。任何变革的结果，都是几家欢喜几家忧。然而，无论喜忧，企业和代理商都面临着取舍和改变的选择。变则存、守则亡，虽然残酷，却是不可逆转的趋势。

正如董晓明认为的那样，底价代理之所以会逐渐走向没落，主要是因为以下原因：第一，与代理商的合作实际是与当地政府资源的整合而非临床资源。但随着同质产品生产厂家日渐增多，在飙价的过程中，这些产品价格操作空间就很小了。以后真正的新药和独家产品在占有市场率方面将越来越大，而这些产品对所谓的政府事务，无论是物价、招投标还是医院开发的需求都不是特别的强烈，而对医院的上量情况要求特别强烈，这种重心的转移决定了厂家将越来越直接面对一线销售人员，缩短中间环节。这是一个变化趋势；第二，从外部的客观环境来讲，明年增值税会从金额结算变成点对点的明细结算，这样对于底价代理模式的操作，一定会出现洗票洗税，然而随着金税三期的推广，基本上没有这样的回旋余地了；第三，从目前国家对医药领域的整合力度，以及近期发生在全国的对以往商业模式的清理和处罚程度来看，这种模式的风险将会越来越大。所以，在药企对代理商需求的选择上，将逐渐变成非主流。

也就是说，后底价代理时代，其主导地位将逐渐被自建队伍、佣金制等新模式所取代，代理商在招投标和开发医院环节所起到的作用将被逐渐淡化。在笔者看来，整个制度变成了国家层面的，区域型政府事务将被淡化，结果是它必然会把资源向一线倾斜，以求在一线获得最大的销量，而不会把大多数资源放在中间环节。

在企业同代理商关系处理这个问题上，有临床资源，已经成功转型的代理商和生产企业利益还是比较一致，它们之间的合作还是比较和谐。而绝大多数靠分销生存的代理商，他们和药企今后的矛盾将难以调和。然而这个大浪淘沙的历史进程，向来是适者生存。所以，对于药企来讲，需要在探索新的营销模式的同时处理好与合作伙伴的关系。而从代理商角度来看，转变观念与认清形势，寻求正确的落脚点才是现阶段需要做的。