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我国医药B2C“舞”得正欢。在经历了2010年及2011年超100%的大幅增长后，医药B2C市场如今势头依旧不减。据中国网上药店理事会的报告显示，2012年我国医药B2C的营收规模预计达到15亿元，较2011年的4亿元增长近3倍。
这主要得益于“背景音乐”给予的“美妙”契机。一方面，尽管具体细则暂不明朗，但国家支持药品流通“触网”的大方向早已提出，这意味着未来国家在医药B2C方面的政策将不再空白；另一方面，在异地医保支付成为可能的前提下，医保网上支付可能会逐渐放开。同时，电子处方制度正在全国推行，也为“医药分开”打好了基础，未来处方药的网络销售可期。
从市场的反应来看，无论是开心人网、金象网等的不断探索，还是淘宝医药馆的上线及京东商城与九州通的合作，乃至日前一号店的强势“杀入”，也都预示着该领域的无限潜力。
然而，不能回避的是，从整体的发展状况来看，医药B2C的“舞步”还受到牵制。无论是独立运作还是借助电商平台，医药B2C的网上客户流量、线下配送、盈利模式等方面都有待考验。其中尤其体现在盈利模式上，尽管诸如京东好药师、天猫医药馆等日前都发布了业绩良好的数据，但业界却依旧认为现阶段医药B2C企业盈利的可能性还是很低。
这就意味着，医药B2C挣脱开脚下“镣铐”的时间，暂时还难以预断。基于此，我们希望通过解读各个“舞者”在医药B2C领域的奋战情况，结合专家与业界的声音，呈现出各方的探索。或许，那就是未来努力的方向。
群雄备战下的竞争格局
早在2006年，我国医药B2C市场就已放开，但由于药品的特殊性要求及国家相关政策上的空白，涉足其中的企业大多在蛰伏中发展。随着政策信号的释放及行业气氛的逐渐火热，各路企业开始寻求突围，探索不同的路径和模式。尤其是从去年至今，无论是在传统连锁门店的基础上进行独立运营的医药B2C，还是以淘宝医药馆为首的平台型医药电商，都在积极“备战”。然而，从目前整体的竞争格局来看，各类企业并没分出胜负，甚至有的开始携手合作，实现优势互补。
独立运营商不断发力
独立运营B2C是目前网上药店的主流模式，即线下实体药店依靠自己的资金、人力、物力及技术自建网上药店，独立运营推广。经过多年的发展，目前这部分独立运营的医药B2C企业分为两类，一是线上线下联动，即网上药店与地面门店形成紧密关系、地面门店负责订单配送；二是线上线下分离，即网上药店与地面门店是各自运营的两部分。
线上线下联动：以金象网、药房网等为代表
这种方式在取得消费者信任方面有着天然的优势。由于线下药店不仅积累了良好的口碑，而且在整个供应链体系中，也将对于流程和质量管理所沉淀下来的基因和经验传承给了网上药店。从具体运作来看，主要是网上药店采取借助实体门店的就近配送方式——当用户在网上产生订单后，网站的工作人员会将销售信息指派到门店，每个门店都配备1-2名专职的送货人员。一店两用，既当作售药网点，又作为网店的物流转运点。这样既可使网上药店赚取营销费用，也可以使实体门店赚取销售额。但是，这种模式也存在一定的弊端，撇开门店、人力等诸多成本因素不说，“门店配送”仅能在网点密集的部分大中城市实现。
因此，目前来看，采取此种模式的医药B2C企业一般都是背靠自身实力较强的大量实体门店。如金象网背后的金象大药房共有300余家连锁店，覆盖了北京、天津、上海、四川、山东、河北、山西、内蒙古等多个省、市、自治区；而药房网不仅通过网上药店与线下京卫大药房的ERP、仓储物流等系统，实现了“网上销售+实体门店送货”，同时将该模式拓展到药店加盟，从而实现网上统一下单，根据用户就近原则分配自动订单，“药房网自营门店+全国性加盟医药门店配送”的模式，以形成自身的优势。
线上线下分离：以开心人网为代表
线上线下分离的模式，使得网上药店并没有成为连锁药店的一个销售渠道或者业务补充，而是回归电子商务的本质，可以尽量避免传统连锁企业进入电子商务所固有的弊病。目前，主要是由江西开心人连锁药店投资创建的开心人网上药店，选择了这样的发展道路——其网上药店开展的所有业务，都完全独立于线下实体药店。
而也正得益于以“纯”电子商务运作的思维，开心人网不仅有着独立的组织、企业文化，还能实现对市场的快速反应，从而成为“独立运营商”中不容忽视的力量。这从其业绩可看出：2010年4月，开心人网上药店全面上线运营；2011年9月，开心人网上药店B2C单月销售即突破400万元；2011年11月销售再创新高，达到600万元；2012年2月单月销售突破800万元。
大电商平台相互角逐
随着医药B2C市场蓝海巨大潜力的不断显现，从去年开始，淘宝、京东、当当等大型电商不断向医药B2C伸出橄榄枝，或为药企及网上药店提供第三方平台服务，或直接与药企进行合作。
第三方平台模式：以天猫医药馆、一号店等为代表
第三方平台模式主要是大电商通过聚集全国网上药店和实体连锁药店，为消费者提供药品网购和药品健康咨询服务，不直接售卖药品，由入驻医药商家提供货品及配送咨询服务；提供平台的电商一般只有《互联网药品信息服务资格证》和《职业药师注册证》，并没有《互联网药品交易服务资格证》。事实上，大电商与网上药店合作的优势显而易见：网上药店可以借助大型电商巨大的流量达到推广的目的，电商可以间接进入医药B2C领域。
2012年2月底，正式更名的天猫医药馆重新上线，同时随之而来的是15家知名网上药店的集体亮相，以及2万多种健康产品的展示；腾讯拍拍也已正式上线医药产品；而卓越等网站也表现出对医药B2C领域的兴趣；1号店日前也透露正在制定进军医药电子商务的新战略，即将推出与天猫同样具备平台功能的“1号店健康馆”。
但从目前整体发展来看，尤以天猫医药馆提供的平台最引人关注，这主要是由于其他电商在品牌认可度和渠道深度上还远远赶不上天猫。但随着愈来愈多的电商“下海”，未来医药B2C第三方平台小众化的格局有望被打破。
合资共建模式：以京东好药师为代表
2012年5月，筹备近一年的京东好药师正式上线，其背靠两大股东：京东和九州通，双方以49%和51%的比例分别持股。对于医药企业而言，与成熟的大电商B2C合作，可充分利用其原有的用户群、成熟的电商营销运营经验、优质的物流服务，降低越来越高的电商运营成本，快速扩大市场规模化；对于大电商企业而言，与医药企业合作，弥补了其在医药互联网相关牌照、上游药品资源、药品物流仓储等方面的不足，是电商企业拓展医药市场的的快捷方式，突破了医药行业的各种政策限制和壁垒。
当然，由于没有足够的地面门店进行配送支持，京东好药师目前平均每单的配送时间是3.72天，这个速度明显不能满足用户购买药品的要求，与京东商城承诺的“当日送达、次日送达”更是相去甚远，因此，自建仓储配送体系提高物流速度势在必行。据其CEO崔伟透露，医药电商的发展要经历流量、承载量、品类和配送四个发展时期，京东好药师在两大股东的全力支持下，已经成功完成了前三个阶段的发展，目前正着手打造能覆盖全国、具有符合GSP标准的物流体系。而也正因为此模式实现了药企与大电商之间的优势互补，其正被各行业广泛看好。
盈利困境下的增长隐忧
综观医药B2C的整体市场发展，“群雄”暂时没有形成“领土割据”的局势，也几乎没有一家企业开始“快跑”，这在一定程度上说明了该领域的发展尚不完全成熟。尽管目前部分企业的销售数据透露出行业向好的信息，但盈利能力的不足依旧预示着医药B2C市场在短期内难以实现爆发式增长。
销售上涨的利好
“2012年，将是医药电子商务爆发性增长的一年，随着大玩家的进入，整个医药电子商务的规模将大幅度提升。”
——1号药网总经理 陈华
无论是独立运营的网上药店，还是平台型的医药B2C，各类企业“集结”于医药B2C领域主要是由于其巨大的市场空间。相关数据显示，2012年我国医药B2C的营收规模预计达到15亿元；有分析人士指出，2012年整个医疗零售市场除医院外会达到4000亿元，预计未来会有5%-10%的比例转化到网上来销售，这个规模带来的是巨大的市场空间，年内极有可能出现销售10亿元的医药B2C企业。
以2012年5月份正式上线的京东好药师为例，据其CEO崔伟日前透露，京东好药师6月份的营业额已是上线时的两倍有余，月销售平均增长20%；网站流量日均UV超过10万，经过4个月的运营，目前销售额已接近亿元；预计年底其将达到一家约150家门店的中型连锁药店的营业规模。而此前，天猫医药馆某药馆负责人也表示在开馆前几个月，第一名商户月销售已过千万元。
然而，有业内人士却指出，现在一些医药电商的销售数据为了宣传效果，有夸大的“嫌疑”，是含有水分的；而从实际整体来看，目前尚没有特别好的销售数据。对此，闻康集团总裁助理兼寻医问药网电商事业部总经理廖光会坦言：“现在哪一家不是一大堆问题？若从销售额来看，整个行业今年的情况比去年略好，但大家目前还是在练内功。”
有业内专家分析，医药B2C本身的市场规模也限制了各企业销售量的“无限”上涨。“整个药品零售市场大概1800亿，其中有一大半份额在医院，零售市场不到一半。这800多亿的市场份额中用医保消费的占到50%，真正网上药店能够争取的市场份额不足400亿，市场规模本身很小。”该名专家指出，整个医药行业网上药店可以争取的份额只有400多亿。
利润难增的尴尬
“与其他电商一样，医药B2C也需要大量的市场推广，导致医药B2C入不敷出。目前，医药电商企业几乎都没有盈利。”
——某网上药店负责人
而相对于已经“上轨”的销售量，医药B2C的盈利问题却一直是老大难问题。相关数据显示，线下药店的毛利是20%-25%，网上药店的毛利是10%-15%，有的电商毛利甚至是10%-12.5%。
对于独立运营的医药B2C企业而言，电子商务初期的高投入、高亏损，完全依靠传统零售企业经营利润来投入，对传统企业来说难以负荷。从一般网上药店的投入来看，先是约100万自建网上平台，再是每月数万元支付6-7个负责网络维护的人员工资，一年合共就要200万元左右。这笔费用假如要由实体药店利润来反哺，按目前平均10%的纯利润率计算，折合要损失实体药店至少2000万元销售收入中的全部利润。
同时，对于那部分进入已有巨大流量的平台型医药B2C的网上药店而言，即使能在短期内获得较大的销售额，但依旧“不赚钱”。“网上药店依赖这些平台，主要是自己官网的人气上不去，希望借此引入官网链接，但实际效果其实不尽理想。一些看似卖得不错的畅销品种，其实都是负毛利。”廖光会表示。
对此，国药控股鲁振旺进一步指出，医药B2C算经营性费用支出的话，亏损在销售额的30%，毛利率在15%左右，广告费一般都在20%以上，物流和客服占比在15%以上。
正因为此，业界分析，目前，除了天猫医药馆等大型平台医药B2C依靠收佣金的方式有一定盈利外，其他医药电商企业基本都亏损。
3年的铺垫期
“目前药品B2C大发展的时机还没到来。最快也要到2015年，因为在这一年，《国家药品安全‘十二五’规划》已经实施。管理层放开药品互联网销售的信心会比现在强一些。”
——国药控股高级研究员 干荣富
除了盈利问题之外，正式步入经营正轨后，各家医药电商还必须开始面对零售药店一些共性的课题，如产品同质化问题、物流配送问题等等；企业们也必须做好原来在线下实体店出现的价格战、质量等问题重新在线上暴露出来的准备。另一方面，相较于此前的政策空白，政策的放松使得目前医药B2C行业已度过了“寒冬期”，但相关细则的不明朗依旧使得各个企业处于观望状态。
为此，业界普遍认为，目前医药B2C行业尚处于“爆发的前夜”，真正向着行业翘楚目标前进的企业也都还在埋头苦干。健客网CEO苏展对此表示，移动互联的加速发展，让正常发展的药品B2C企业都已受益。目前缺的就是相配套的服务和基础设施建设，这方面的投入甚至会大过刚开始进入药品B2C行业时的投入。
同时，有专家指出，从大趋势来看，未来处方药和医保的网上销售放开的可能性比较大，届时医药B2C的市场份额将呈几何倍数增长；但这个行业还会有洗牌，最终能够做大的估计会在3家左右。
也有业内人士更看好大电商在医药B2C领域的前景。他们认为，与零售药店相比，天猫、京东等电商更有电子商务的基因，以往的经验和理念更能在做医药的过程中提供帮助，可以放手去做，而不用担心线上线下的平衡问题。
在已有良好销售业绩的京东好药师看来，目前医药B2C的竞争格局也“不算格局”。崔伟指出：“去年，医药电商在医药大零售领域占比约为0.3%，预计今年翻一番，到2015年，估计能达到4%左右。这意味着，在这种市场规模下，谁若能达到50%的市场份额，才是市场格局真正稳定的时期。”
从整体趋势来看，医药B2C行业在短期内确实难以挣脱开“镣铐”。对于涉足该领域的企业，尤其是传统的由线下发展到线上的企业而言，当下最好的选择是做好抢占先机的准备，才能成为最后的胜利者。因此，为了给正在埋头苦干的企业提供些许借鉴，编者从业界较为关注的配送、服务、产品三方面选取相关企业的做法及专家的观察。当然，在行业发展尚静待时机的情况下，究竟谁的做法更好，还有待时间的检验。
金象网一小时送药或解配送难题
日前，金象网宣布正式推出“金象一小时”的送药服务，承诺在四环内，100种日常药品可实现下单后一小时送达。事实上，从2012年3月31日至8月31日，此“一小时送药”模式已经进行了近半年的试水，共有近1000位顾客尝试订购药品，所有订购的商品均在1小时内送达，准时率达100%。金象网CEO牛征曌表示，“金象一小时”承诺配送范围内的用户，在订单生成后一小时内就可以收到金象网配送的药品，这项服务对于应对突发病症，十分有意义。
据金象网官方数据显示，“金象一小时”订单主要集中在中关村、CBD、金融街、望京等地区，且订购商品以感冒发烧、健胃消食和外伤感染的药品为主。而金象网依托金象大药房在北京地区300多家门店的资源优势，可在接到订单后迅速匹配门店，将药品从门店中发出，从而使“金象一小时”完全按照消费者的购买意志去控制时间和消费过程。目前“金象一小时活动”仅限北京部分城区，未来金象网将陆续开通更多地区，覆盖更广泛的人群，工作日每天上午9点到下午5点前成功下单均可在当天1小时内送达。
点评：长期以来，物流配送问题都是影响医药电商大展拳脚的顽疾之一。日前，北京市就发出通告，将处方药列为“禁止邮售”商品，这无疑会对依靠第三方快递进行配送的“纯电商”造成不小的负面影响。但对于像金象网、药房网这种依靠实体门店配送的医药电商而言，政府部门对药品寄送的要求越严格，对它们就越有利。因此，金象网在当当网、腾讯电商等电商大佬对医药B2C蛋糕“分食”意图越来越明显的情况下，推出的“一小时送药”，可以说是网上药店对纯平台医药电商的一次直接回击。
但需要注意的是，这其中“打击”平台型电商的力度到底有多大，暂时还不好说。同时，该服务得到推广后，门店配送的服务速度是否能适应大幅提升的接单量，还无法保证，需要该企业日后对系统和资源配置进行随时调整。
开心人“专业+特色”形成独有优势
随着网上药店数量的逐渐增加，医药B2C领域同质化竞争开始显现。针对此，开心人网上药店明确提出以专业服务推进特色经营，深刻关注顾客健康需求，提升顾客购物体验。由早前的以“全家健康服务商”为主导的大而全的路线，转变为主打“男性健康产品”特色，并与线下实体店相结合，强化进口药和新特药的商品优势，提供顾客健康解决方案。
为此，开心人网上药店聘请了全科医师及执业药师，运用网络支持和400电话两种方式，由专业的医师药师14小时在线服务，为顾客提供专业的用药建议；帮助患者进行健康指导、药品咨询、服药指导等一系列专业服务，并通过电话鼓励患者正视病症，从心理上给予贴心关怀。除此之外，开心人网店首页常见病分类、类别热销、按症找药等清晰的指引也让消费者感觉网上买药是“轻松愉快的事情”。
在与品牌厂家合作方面，开心人网上药店不仅吸引了同仁堂、九芝堂、太极集团等国内优秀品牌的加盟，辉瑞、礼来、拜尔的国际厂商也在其网上药店给予鼎力支持。同时，为了弘扬中华瑰宝国药经典，开心人网上药店近期陆续与苗药、藏药及蒙药等知名厂商建立了合作关系，这些老百姓认可的品牌无疑为开心人网上药店增加了更多的信赖。
开心人网上药店的特色服务还不止于此。为了最大程度保障患者的隐私安全，开心人网上药店率先推出全面隐私物流：包装箱上没有任何药店和药品的字样，快递单上没有商品详情，并且要准时送递消费者手中。
点评：目前，有不少网上药店的经营者简单地将网站的功能定位为“卖药”，这就导致了网上药店仅仅是就药而药，传递的信息单一，很难引起消费者的关注和共鸣，获得关注少，销量自然也就上不去。因此，提高网络消费者的黏性是当务之急。
而开心人网上药店通过“专业+特色”的健康服务，很好地增加与消费者的互动性，尤其是专业的病症咨询及病症分类、药品的详细说明、最新上市药品等信息的特色细节服务让其走出了差异化的经营思路，并形成了独有的优势。当然，这背后还需要倚赖该企业强大的专业队伍的支持。
网上主营产品线需『掂量』
绝大多数医药B2C都将网上药店定位在了“健康商城”，产品以保健品为主，药品、计生用品、药妆、食品、母婴用品等为辅，如健客网、健一网、百洋健康网等。这主要是由于保健品是与药品关系最紧密的产品，线下连锁药店为平衡OTC药品的低毛利，也将保健品作为一种重要的产品线。因此，从保健品入手，平衡药品的政策监管和低毛利问题，是网上药店最容易突破的方式。
但是需要注意的是，像在超市、综合B2C、所有药店都可以买到的普通保健品，从毛利空间、市场竞争都不是网上药店优势的产品线，只有像益生康健等专营高毛利保健品才是机会。但高毛利保健品市场，已经有益生康健、禾健等专营保健品的垂直B2C形成一定的销售规模和成熟的销售经验，益生康健在呼叫中心体系上的优势并不能一时复制，网上药店想要直接与他们竞争，并不容易。
同时，也有部分企业在药品“无望”网售的情况下，将成人用品作为突破点，但像桔子等垂直成人用品B2C已有非常成熟的经营模式和相当规模，网上药店依靠这一点突破并不容易。
此外，从健康的理念，许多网上药店将食品纳入了销售范围，但食品的网上零售及其复杂，保质期、快递难度远高于其他品类。作为专业经营食品的中粮我买网尚且可以在食品里作为一番；对于网上药店来说，这并不是一条合适的出路。因此，建议企业在设计网上药店的主营产品线时，应结合线下实体药店的优势进行仔细“掂量”，才能形成线上的特色。
