创新OTC广告模式

  在日前举行的2013年中央电视台黄金资源广告招标中，却不见曾经的广告大户——医药企业的身影。留下来的药企有3家——云南白药、北方医药和广州药业，中标额依次为1.59亿元、1.50亿元和0.61亿元，共计3.70亿元，占比不到2.40%。有业内专家分析说“OTC广告将被禁止在大众媒体刊登”的消息是今年医药企业投标热情下降的原因之一。尽管有关方面表示该政策暂不会出台，但从严整治OTC广告几乎难以避免。所以摆在医药企业面前是一个迫在眉睫的问题：如何让药品电视广告在新的市场环境下脱颖而出？

笔者认为随着营销模式的变化，医药企业在进行药品电视广告时，可以参考一下几种方法： 

影视剧植入广告

影视剧植入式广告是将产品或品牌融入影视作品，潜移默化地作用于观众意识的宣传手法，它悄无声息地将产品和品牌形象等信息传达给每一个影视作品受众，让大众在对影视剧本身津津乐道的同时接受广告，继而达到营销的目的。

药品在选择影视剧题材时，企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划，选择的题材必须与产品有关联性，可以使受众产生联想和品牌记忆。影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告植入。一般来说，影视剧的广告植入方式主要有情节植入、道具植入、对白植入、场景植入等4种。

堪称“360度无死角”好看的清宫剧《甄嬛传》，在安徽卫视播出以来，收视率稳居全国卫视前三甲并数度夺冠，连带其中的植入广告东阿阿胶也是销售一片看好。

清宫中贵妃娘娘们身体力行的介绍为东阿阿胶扎扎实实做了一场活广告。在《甄嬛传》播出初期，“东阿阿胶”的股价正处于跌势，5天内下跌了2元多，而随着《甄嬛传》收视率节节攀升，“五一”小长假之后的工作日，东阿阿胶的股价一路攀升，截至5月4日收盘，东阿阿胶报收41.08元，上涨1.46%。

主题宣传式广告

笔者近日从2013年江西电视台媒体推介会上了解到，2013年江西卫视将利用优势制作力量，全力推出系列主题广告，将频道节目内容总结提炼出主题，结合企业品牌特质，形成各色内容主题宣传创意广告。频道主题宣传片密度大、周期长，捆绑频道热点，让企业广告影响力增值。

主题播出季宣传广告形式主要为：宣传主题+企业广告语+企业与宣传主题联合宣传语+宣传片后企业品牌广告。主题宣传片也可根据品牌要求量身定做，品牌与宣传片内容、主题词良好结合。

比如主打心血管用药的企业就可以推出这样的主题宣传式广告：

中国红，心的颜色，新的故事！江西卫视，从心出发，与某某药企，缔造成功新故事！

公益广告

此外，公益广告也是许多广告受限的医药企业为避免广告违规和树立良好企业形象而经常采用的一种电视广告形式。

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告，由于其独特的表现形式,以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一片广阔天地。

电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。比如哈药集团、华北制药等都有十分成功的公益广告。

主动求变，不只是为避免广告违规等新市场环境下的策略，更是企业品牌建设长远规划的战略行动。药品电视广告软性思维是大势所趋。