价值回归策略下不一样的市场境遇

东阿阿胶与片仔癀两家上市企业，近年来都实施了价值回归策略。一个是有广阔市场的、面临激烈竞争的领先品牌，另一个是消费人群窄、原料稀缺、尚无竞争对手的独家品牌。提价后，两企业的经营业绩和市场反映不尽相同。

有“药中茅台”之称的山东东阿阿胶股份有限公司今年年初发布提价公告后，在“价值回归”引导下的大幅调价策略进入休整期，不过市场上因调价带来的影响仍然存在。

而被誉为“飞天茅台”的樟州片仔癀股份有限公司，近日也发布公告称，调高内销片仔癀的出厂价格，每粒上调40元人民币；2013年1月1日起调高片仔癀出口销售价格，每粒平均上调6美元。上调后的价格分别为每粒320元和外销每粒42美元。这是片仔癀今年第二次提价，也是两年内的第四次提价。

片仔癀的发展轨迹与东阿阿胶有颇多相似之处。同样因价格不菲而闻名于业内外；同样在原料紧缺之时实施价值回归策略，在短短几年时间里数度提价；同样在主业受限时，开拓多元化业务。不过同是大幅度提价，双方所面临的市场境遇却不完全一样。

东阿阿胶：价值回归聚焦精英市场

销售额回升

东阿阿胶自2009年实施价值回归策略以来，共提价9次，提价幅度超过100%。截至目前，阿胶块的出厂价为530/斤，零售价为825/斤。

因为提价过猛，经销商观望、消费者流失，曾一度导致东阿阿胶出现销量趋缓，渠道库存较大的局面。东阿阿胶财报显示，今年上半年，东阿阿胶母公司（阿胶块业务属母公司）实现销售收入9.12亿元，同比增加2.2%。其中第二季度，母公司单季实现销售收入3.03亿元，同比下降21.65%，环比下降50%。

为了消化因提价所造成的渠道和终端库存，东阿阿胶从今年三季度开始主动采取控货策略。8月下旬起，阿胶块开始恢复发货，东阿阿胶销量在三季度出现了强势恢复性反弹。东阿阿胶三季度财报显示，因阿胶块恢复发货，第三季度公司收入增22%，净利润增67%。有业内人士分析，阿胶作为传统的滋补保健品，在进入营养滋补品消费旺季后，阿胶产品的销量将更加火爆，并对四季度业绩产生积极的影响。

不过海南康芝药业股份有限公司OTC策划部部长刘冠中认为，虽然东阿阿胶恢复供货后，销售额有所回升，但东阿阿胶实施的价值回归策略，实质上是将企业聚焦到占比15%~20%的精英市场，把大众市场拱手相让给了同行业竞争企业，东阿阿胶未来的市场份额可能会受到挤压。

市场份额受挤压

东阿阿胶在从全民营销向精英营销转变的过程中，给同行业其他企业带来的市场机会，可能在之后很长一段时间里对东阿阿胶产生影响。

近两年，福胶集团不断加码阿胶市场，扩大产能。目前，福胶年产能最大，一年近2500吨。据其总经理杨福安透露，2011年福胶集团总销售额突破10亿元，并以每年50%的速度增长，市场覆盖率达到90%以上。

同时，同仁堂也向阿胶市场发起了强有力的冲击，其在唐山建立阿胶生产基地，并于今年正式投产，产能提高至约640吨。2010年、2011年同仁堂阿胶块的销售额增长迅猛，从5000万元增至9000万元。

另因阿胶企业的区域性特点，具有区域品牌影响力的九芝堂阿胶等也对东阿阿胶产生一定的市场冲击。

价值回归策略实施后，东阿阿胶总经理秦玉峰受访时表示，曾经占市场份额80%的东阿阿胶，未来也许只有50%。

有温和提价空间

为了应对市场冲击，东阿阿胶通过市场营销方式和多元化转型来缓解压力。例如目前在广州市场，东阿阿胶买500克送125克的活动在各大连锁药店铺天盖地地展开，打折后的阿胶块一斤售价660元，低于同仁堂690元的零售价，与福胶610~680元之间的销售价相差无几。同时，东阿阿胶发力大健康市场，大力推广桃花姬等产品。

对东阿阿胶为保市场份额大打促销牌的举动，刘冠中认为，“既然已经定位于高端市场，就不应该摇摆不定，否则极易被渠道商所抛弃。阿胶不仅有滋补功效，同时也有礼品的价值，东阿阿胶向参茸等贵细产品靠近没有问题，未来仍有温和提价的空间。”

片仔癀：进一步扩大市场需求

提价对业绩无帮助

片仔癀从2005年至今共提价8次，提价幅度在170%左右，去年以来，片仔癀的提价频率和幅度均有所提升。在之前片仔癀的多次提价过程中，不仅消化了原料价格上涨的压力，而且给片仔癀带来了更丰厚的利润。公开数据显示，从2006年到2011年，公司营收翻了一倍多，主要归功于价格上涨。不过今年7月片仔癀再次提价后，对其第三季度业绩的提升却没有起到太大效果。公司三季报公布了母公司（主要是片仔癀业务）实现销售收入1.83亿元，同比下降2%。

刘冠中分析认为，片仔癀与阿胶不同，片仔癀的市场十分狭窄，一旦提价过猛可能导致消费者流失，从而造成销量下滑。而阿胶的市场非常广阔，任何消费者都可以是阿胶的消费对象或潜在对象，东阿阿胶即使市场份额受挤压，随着整个市场蛋糕的做大，其销售量也会随之上升。

不过，片仔癀比东阿阿胶幸运的是，片仔癀是我国的中药绝密品种，并无市场竞争者，片仔癀大幅度涨价，不会像东阿阿胶一般受到行业竞争者的诸多围剿，但显然，一些实在无法承担的消费者还是可能寻找其他替代品进行治疗。

继续提价需建立在市场需求上 

有证券分析师认为，因为片仔癀是我国仅有的几个绝密中药之一，由麝香、三七、蛇胆和牛黄等名贵中药材制成，原材料受限于国家配额，进而制约片仔癀产量，产品高度稀缺，同时市场对产品的疗效高度认可，再加上无市场跟进者的威胁，未来价格上涨空间和提价频率都有望继续提高。

对这一观点，刘冠中则不完全认同。他认为，片仔癀有可能再提价，不过片仔癀是否具有持续涨价空间，还得视片仔癀的学术推广力度而定，“只有将片仔癀向全民推广，使越来越多的消费者了解片仔癀的功效和使用方法，从而拥有更广阔的市场空间，才有进一步提价的动力，否则脱离市场需求的一味提价，很难具有持续性。”