鼎臣观点：制药企业难以做大保健品的三大短板

健康文化体系的缺失、对保健产品的研发不够重视和缺乏连锁店面经营的理念是制药企业难以做大保健品的三大短板。

一、健康文化体系的构建是最大亮点

比如505神功系列产品，就是因为利用传统中医理论构建了自身的健康文化体系，让消费者趋之若鹜，后期的很多保健品其实都在借鉴这个做法。

未来制药企业要想做成保健业务，首先要构建出适合自己品牌、产品的健康文化体系。文化的力量是无穷的，它能根植于消费者最深处的认识中，形成长久的产品使用指导和品牌忠诚度。

现在的很多保健品企业或者医药企业无法在脱离夸大宣传的营销手段下，根本就没法做好保健品营销。

当然，构建健康文化体系不能再依靠虚假宣传的内容，而是从我国居民高度认可的真正的中医学理论或者膳食补充理论进行延伸，形成一套对居民健康干预、养生需要和康养需要的理论体系，并为这个理论体系提供源源不断的产品。这样就可以长久经营，并塑造最为长久的品牌。

虽然之前很多成功的保健品品牌的都是玩噱头、搞概念，但对产品研发都比较重视。

未来，好的保健品一方面是健康文化体系的产品载体，另一方面更重要的是满足居民真正的保健需求。

这就要求先详细地了解不同区域、不同年龄段、不同疾病人群、不同购买能力的消费者的真正需求是什么。对哪一种产品真正能帮助居民满足健康需求，哪一种产品适合县级以下市场销售，哪一种产品适合城市市场销售等，都需要仔细研究，获取相关的数据后，再针对不同群体研发对应的保健品，形成多角度多层次满足消费者需求的产品结构，最后配以合理的健康文化指导体系，这类的产品或者保健企业没有不长久的。

很多成功的、做得比较大的保健品企业，都注重覆盖全国的连锁店面的建设。

那些单纯依靠药店、商超等非自控体系销售产品的制药企业保健品业务都很难做大，这一点笔者在和保健品企业或者药企经营保健品的高层沟通时发现很多人都没认识到。

现在理智的消费者不会单纯听听广告就马上急吼吼地跑到你指定的药店去购买。而且，消费者到了店面，也不一定就买广告宣传的产品。

北京鼎臣医药管理咨询中心创始人、医药管理咨询专家史立臣亲身经历了一次消费者听完广告后到药店咨询购买保健品的事情。这个消费者到了药店后，发现同类保健品非常多，功能介绍基本相似。在向店员征询意见过程中，店员倾向于推介店面利润高的产品。结果消费者自行购买了自己认为满意的产品，并没购买店员推介的和广告推介的保健品。

北京鼎臣医药管理咨询中心创始人、医药管理咨询专家史立臣出店面询问这个消费者的购买决策依据。消费者回答很简单，店员推介的基本都是他们不好卖或者利润高的，电视广告有忽悠人的成分，但他认为这类保健品适合自己服用所以购买。

现在很多药企经营保健品基本是依靠药店经营的，这一点本无可厚非，因为药企没有能力建立全国范围的保健品连锁店。但这样的保健品经营基本就被药店连锁卡住了喉咙，一切都是连锁药店说的算。药企的保健品能否销售或者销售的好坏，基本上药店起决定作用。即使药企自己到电视媒体做广告，一旦药店配合度不够或者借机推介别的保健产品，就浪费了媒体广告投放。

其实制药企业经营保健品可以在大型城市设立旗舰店，在药店设立专柜，在销售区域组建保健品销售人员，这必将极大地促进制药企业保健品的销售。而且，目前我们在实操过程中，已经做成了一些成功案例，证明这一点是可行的。

所以，药企至今基本没有把保健产品做起来，也无法做起来。因为他们至今不知道药品和保健品销售的路子是不同的。

本文节选自史立臣《医药企业转型升级战略》本书已由中华工商联合出版社出版，各大电商平台均有销售。

 史立臣 北京鼎臣医药管理咨询中心创始人，美国格理集团医药专家团成员，清华大学领导力专家讲师，著名医药战略规划专家，医药营销专家。现为多家大型药企发展顾问，营销顾问。

北京鼎臣管理咨询有限责任公司汇集了众多医药、医疗和健康行业内的专家和实战人士，为医药、医疗和健康企业提供最专业的战略规划、转型升级、营销战略、人力资源、集团管控、并购调研、投资支持、尽职调查、薪酬绩效等全方位的专业管理咨询服务。

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