编前语： 

在营销模式日益发展完善的今天，借鉴和学习成熟企业的经验成为很多企业发展的“捷径”。在医药界，工业企业对营销模式的应用相对成熟，也就成为很多连锁学习的目标。本期，分享工业企业运用BOSS模式的经验，希望对连锁营销模式的拓展有所裨益。 

与几年前营销模式满天飞的盛况相比，近两年鲜有新的营销模式见诸报端，原因很简单：任何一种营销模式都必须接受营销实践的检验。如果没有成功个案，所谓“模式”也就不能算是模式，不要说应用，可能连借鉴的意义都不大。 

然而，BOSS模式算是一个例外。今年以来，笔者发现，越来越多工业企业在应用这种模式，但市场效果参差不齐，有的甚至困难重重。笔者认为，究其原因，主要是没有掌握好这种模式的实施前提和必备条件。 

 低成本运作 

BOSS模式又称为“大包”模式，意即企业在统一营销战略思想的指导下，通过团队管理创新、考核体系创新、营销策略细分等方式，实施销售上的区域承包，在区域突围的基础上，抢占终端份额，从而实现规模化销售。 

该模式先后在修正药业、葵花药业、罗浮山国药应用，均取得了令人满意的市场效果。笔者认为，这个模式最大的亮点是“人人可以当老板”，充分发挥区域经理的主观能动性，核心思路是低成本营销，在营销实践中主要有3方面的作用： 

首先，因为药品降价，利润降低，企业用于广告促销的费用减少，区域销售队伍促销可以弥补广告促销的不足。如修正药业的主打品种是斯达舒，企业的大部分广告资源都倾斜于此。因此，对其他利润相对较低的非广告品种便采用BOSS模式，一边借力企业品牌，一边实施队伍促销，大大提升了企业二三线品种的销售业绩。 

其次，现在部分媒体价格与价值相背离，媒体的多样化又造成了选择难度增加，广告投放风险加大。销售队伍促销既规避了广告大量投入的风险，又能稳妥地拓展终端份额。比如葵花药业，虽然总部的广告投放每年都很猛，但因为风险太大，不可能投放到普药上来。所以，普药销售部最终还是采用BOSS模式。 

第三，对于新锐企业或准备大举开发OTC产品的企业来说，自己组建队伍需要漫长的过程和持续的投入。要想在短期内实现销售的大幅增长，创新营销模式是必然的选择。比如罗浮山国药，作为一个新崛起的中药企业，自己组建队伍或大量投放广告的风险都很大，而借助BOSS模式拓展终端，适度投入企业品牌广告，辅以活动造势，很快就实现了销售的跨越式增长。 

  张弛之间的艺术 

总结修正药业、葵花药业、罗浮山国药的经验，我们不难看出，实施BOSS模式的主要优点有三：一是责任到人，管理简单，最大化地发挥了个人的积极性和主动性；二是费用控制简单、易行、可控；三是人力资源有较好的保障。但为什么有些企业运用这一模式的效果却不尽如人意呢？笔者发现，主要原因是不少企业没有处理好以下4个方面的问题： 

1.终端维价。在BOSS模式中，区域经理既是企业的销售人员，又是终端经销商，掌控了产品价格，增加了企业市场部的监管难度。比如某品种供货价为5元，企业规定，终端供货价为8元，但一些区域经理为了上量或终端促销的需要，可能6元或7元就卖了。全国市场这么大，如果区域经理带头乱价，光靠市场部十来号人的督察是无济于事的。 

2.产品主推。由于企业对区域经理的管理相对宽松，作为经销商的区域经理一般会同时操作几个企业的多个品种，很难保证专一性。因此，企业很难实现自己重点品种在终端的主推目的，从而影响销售规模的持续增长。在这一点上，罗浮山国药吸取了其他企业失败案例的教训，设立了专职省区经理参与管理，但由于地区经理可以兼职，所以情况虽然有所好转，但品种主推问题仍然不同程度地存在。 

3.战略一致性。BOSS模式的特点之一是营销策略在不同区域因地制宜的细化，这就很容易导致以下问题：企业认为需要重点突破的品种，不一定是区域经理认可的最好品种。区域经理一般只认同在当地易于销售且性价比最高的品种，当两者的认识不完全统一的时候，就会出现企业的重点品种无法实施全面推广的局面，影响了企业战略的整体推进。 

4.品牌建设。企业的持续发展需要品牌支撑，但“大包”后产品利润的大头留给了区域经理，企业利润支撑受到考验，品牌传播势必受到影响。为了解决这个问题，修正药业采取了品牌带动策略，即由斯达舒的广告打响企业品牌，同时带动普药销售；罗浮山国药采取的则是“适量产品广告+事件营销传播”的策略，较好地提升了企业品牌。  

不可复制但可改良 

按照营销学理论，任何一种营销模式都不具有可复制性，但可以创新性地运用或改良。BOSS模式亦不例外，在有效解决销售上量及费用控制、管理简化的同时，只有结合各企业的实际情况，从根本上解决上述4个方面的问题，扬长避短，才有可能充分发挥模式的优势。为此，笔者向有意运用BOSS模式的企业提出如下建议： 

1.BOSS模式适合新产品的市场培育，可结合企业及产品的状况，灵活多样地运用，比如先试点，后推广； 

2.当企业面临品牌产品提升乏力、销售总体增长困难时，选择部分产品实施“大包”是一个有效的办法。在产品线丰富的情况下，选择部分产品操作或选择其中一个品规切入。为了确保模式成功，产品组合非常重要，既有龙头品种（具备品种优势、价格优势等），又有组合品种，确保每一个区域经理都能有适合在当地推广的产品线组合； 

3.在推广过程中，要找到适合的区域经理，合理划分市场区域。销售区域划分，刚开始可以划小一些，逐步做大了，网络和资金能跟上时，再慢慢扩大“大包”范围。市场开发越细，模式才越有保障； 

4.价格体系的稳定是确保模式有效的关键。在“大包”模式下，区域经理对产品价格的主动权增大，如果缺乏监管，在利益驱动下，很容易出现价格大幅波动。而价格系统的不稳定，最终会导致整个模式的失控。因此，配套有效的监督机制非常重要。根据一些成功企业的经验，产品出厂时设定区域经销码、实行严格的市场督察制度等是目前较为有效的方法，可以根据企业实际予以借鉴。 

（作者系广东罗浮山国药股份有限公司市场部总监）