“满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才是“不满意”呢？
满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是：
满意=期望-结果
换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品／服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品／服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。
“顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二万分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所有人的满意”！
其次，“顾客满意”的另一个基本原理是：
你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理、控制它！
所以，顾客满意管理哲学告诫企业，应在对顾客了解的基础上，提出／制定产品／服务标准，同时将这些标准转换为“以行动为导向的、可衡量的”具体措施！例如：许多企业都提出了一个服务目标“以顾客为中心”，但怎样才算是以顾客为中心呢？对待客户要热情、客户投诉要在最快的时间内处理，这体现了以顾客为中心，但怎样又算对客户热情呢？解决投诉怎样才算快？要将它再次转换为可衡量的服务标准，如：客户走近5秒钟内作出反应，24小时内接受任何投诉等等。
现在我们很多企业也将服务标准化了，但在这个标准设定之前是否自问：为什么要这样设定？为什么是5秒而不是6秒？为什么是24小时而不是6小时？许多企业看别人这样做，自己也这样做。但就像前面提到的，不同顾客对“价值”的定义不同，要求与期望也是不同的，即使是同行业，也有可能有不一样的服务标准。服务标准的设定受地理区域、文化背景、经济发展状况等因素的影响，企业应根据对自己“顾客”的了解设定自己的服务标准，提供“有效服务”。
