医药企业必须找准核心竞争力

在2000年以前，成功的企业往往依靠一个产品和一群销售队伍，或一种简单的模式赢得机会获得成功。而在近年获得飞速发展的成功企业，都建立了较好的管理体系，不靠一个点去与对手竞争，而是靠整体优势取得竞争优势。比如靠“天上打广告，地上做渠道”起家的仁和药业，凭借渠道强势的招商能力和较好的品牌创意打造了多个产品品牌。但是如果从2009年的情况看，仁和的做法已经落后了。OTC营销的核心有三大环节：渠道、终端、品牌，三大环节缺一不可。而像仁和药业这样只做渠道和品牌，放弃终端的后果是严重的。终端是消费者接触药品的直接渠道，产品的推荐绕不开店员的推广，产品的终端价格必须有人去维护。目前仁和的竞争对手都在终端有较好的队伍，抢占了仁和的终端份额。而有前瞻性的企业，如修正药业、葵花药业，除了有强势的广告支持，渠道管控和终端动销也做得十分到位，牢牢掌控着经销商客户和消费者。 

 

科技纵向到顶就是要以创新型的高科技含量产品为产品线发展方向。创新是永恒的主题，更是现阶段新医改形势下国家大力倡导的方向，发改委最新出台的药品价格形成机制中的“三个结合”，明确指出创新药是未来政策倾斜不变的方向。齐鲁、恒瑞、先声每年的研发投入超过1亿元，近年多个重磅产品均取得了成功。近三年国内普药市场的增长在15%左右，而新药约为25%，这些创新型企业的增长都是飞速的。 

 

渠道纵向到底就是要把渠道、终端精细化管理，尤其是做普药、OTC的企业。目前，使用粗放的渠道招商模式的企业已经过时，甚至遭到市场的排挤，客户的背弃，面临淘汰。做得好的企业如葵花药业、史克药业，有处方药专业推广队伍，有专业OTC代表、普药商务，“两手抓，两手都要硬”。 

 

实业成功是基础、资本运作是实业快速放大的工具，通过资本运作进行并购整合在新医改形势下尤为重要。“产品经营+资本经营”双腿走路是企业保持可持续发展的必然战略。产品经营是企业获得成功的基础，资本经营是企业获得跨越式增长的催化剂。华润、吉利、高盛集团均在近几年进入医药行业，并壮大了一批医药企业。联想弘毅入主先声药业，协助先声药业通过一系列的资本运作，获得了比单纯产品经营型企业更快速的成功。但是也有很多企业盲目扩大规模，并购规划不系统，不科学，并购后的整合能力不强，以至于不但没有发展，反而增加了累赘。  

 

医药企业的营销战略、战术素质越来越高，专业化程度越来越高，对企业的要求也越来越高。产品经营是企业成功的基础。过去一段时间，企业靠着粗放式营销和好产品就能做大做强。但现阶段，优秀医药企业的专业素质已经越来越高，营销专业化成为企业战略中的核心战略。江中药业的专业化营销能力独步全国，在品牌、渠道、终端三个环节建立了三支核心团队，外加品牌策划、市场调研等模块与专业顾问公司合作，创造了江中健胃消食片底价10亿元的销售额。初元药业通过创新的市场细分理念（消费者行为细分），轻松实现了3年做到3个亿的巨大成功。