中药市场需进行产品线梳理

　　为了更好地帮助中药企业了解运作多个中药品种的奥秘和规律，东方保健品的专家对于此类问题做了分析。

　　好品种业绩差的原因分析

很多中药企业经营多年却业绩不佳，企业也不乏好的品种，有的企业有几十甚至上百只中药品种，但就是销量上不来，很多拳头产品卖了十几年都过不了千万元的销售额，市场投入很多，但总体销量长期上不去，请问到底是什么原因？

　 最根本的原因是企业没有进行产品线梳理。

　　产品线梳理，就是对公司所有的中药产品和在研的中药产品进行全方位梳理，把每一只产品从市场竞争态势、疾病谱布局、患者特点、市场特点、渠道特点、品牌特点等角度进行分析，并结合公司现有的资源（如现有销售现状、各产品生产盈亏平衡点、原料采购、财务风险、道地药材、科研规划等）进行细分，同时以各种分析工具对相关政策（如医保、招标、农合、城合、当地医政等）进行解读后，从中规划出公司未来产品的运作重点，将不同产品分成不同梯队进行运作。通过一系列产品线梳理，使公司从上到下的战略思路非常清晰，只有战略清晰了，战术操作才能明确，才能有利于公司未来集中优势做大做强。

　　产品线梳理在世界500强医药企业中很早就已经开始执行了，我们国内企业做产品线梳理不多是什么原因呢？

俗话说“规划产品就像养孩子”。家长要想让自己的每一个孩子都茁壮成长，就必须结合家庭资源状况对每一个孩子进行培养规划。做企业也是一样，要想让企业的利润实现快速增长，产品线梳理是所有营销工作的第一步。

相对而言，我国医药企业的管理者对产品线梳理认识不够，这里面有几个认识误区。

误区一 认为企业产品品种多就一定好卖。

品种多是一件好事，但并不是品种多了就一定能为企业带来效益，在3年前曾为一个中药企业做过咨询，其董事长原是一位房地产商，感觉做房地产越来越累后，听说医药行业是朝阳行业，便买下了当地一个濒临倒闭的国营中药厂，结果经营几年也没有看到效益，咨询后，发现这个企业有40多只中药品种，但全是没有任何特点的普药产品。当初为什么买下这个药厂，他说看到企业有40多只中药品种，觉得品种多了肯定是好事，觉得买产品就像买房子一样，数量多了一定好，结果没想到买来的都是“不会下蛋的鸡”。

首先对其40多只中药品种进行产品线梳理，从中选出了一只龙头产品——一个剂型竞争少（当时国内有2家）的OTC品种作为重点推广，重新设计了产品包装、产品卖点，医院板块自建队伍操作，OTC板块为其重新拍摄了广告光盘，设计POP宣传资料并进行药店招商，第三终端板块，让其直接找县级代理直供县城。至于其他中药品种，能卖的就卖，不能卖的在盈亏平衡点以下的一律停产。经过3年的运作，该OTC产品年销售额已达5000多万元，企业下一步准备创业板上市。

误区二 认为“我的产品没有特点，无法做大做强”。

产品有没有特点不能光从产品名称、产品适应症这些表面因素来分析，要从产品所在的整个竞争大环境、疾病谱、医生处方习惯、患者购药习惯……等深层次原因去分析，往往当你全方位分析过后，你就会突然发现你的产品可能拥有一个独特卖点，进而占领一个属于你的细分市场。

　　误区三 认为“我的企业已经做大了，不再需要产品线梳理了”。

　　很多中药企业做大以后，认为没有必要再做产品线梳理了，其实这是非常危险的。《左传》曰：“居安思危，思则有备，有备无患。”纵观世界医药行业近几年的大动作，表面上看是企业兼并，实质是产品线梳理后的产品线整合，看不透这一点就不是一个合格的管理者。企业做大以后往往面临着两个问题：一是龙头产品生命周期如何延长；二是继续开发一只什么样的产品作为公司未来10年的保证。这些都需要公司做深度产品线梳理后才能有清晰的认识。