2月23日,《公立医院改革试点指导方案》(以下简称《方案》)出台,新医改攻坚战终于正式启动了。除了公立医院之外,医药企业也都在密切关注公立医院改革试点,毕竟,医院占据的医药消费市场份额超过70%,这样一个巨无霸式的终端发生变化,也必将导致药品营销的重大变化。
“公立医院改革2009年开始试点,2011年逐步推开”是《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011年)的通知》要求,2010年年初《公立医院改革试点指导方案》出台,由此可以判断, 2011年年末或将可以得到“试点经验”,并最终出台《公立医院改革指导方案》,并要求各地作出实施方案及实施步骤,也可能像基本药物一样,首年实施30%,次年60%,第三年全覆盖,如此,一帆风顺的话,最早 5年内,公立医院将大范围获得体制改革,或者正在进行体制改革。当然,以公立医院改革为核心的新医改,必然牵涉到多方面的利益,改革总不是一帆风顺的,或者还有反复的,如此,或者会再延后个三、五年,花费十年也只是弹指一挥间。
当然,新医改还有许多其他措施,如基本药物制度、挂网招标新政、医保支付变革等;围绕公立医院改革也还有许多配套政策,如国家处方集、各病种临床路径、处方管理等等,这些措施的推行共同构筑了医药企业外部环境的变迁。
1、调整观念,与时俱进
思路决定出路,观念是行动的先导,药企领导要了解环境变化、首先在心理承认变化,并且要遇见未来可能更多的变化,未雨绸缪,及时筹划对策。提示几个重要观念:其一,内外资药企的医院营销方式正日趋融合,未来的医院营销模式组合总体上大致为专业化推广(40%)+带金销售(25%)+合法的情感沟通(25%)+其他方式。专业化推广将从现在某些药企的“不存在”、“象征性存在”、“弱存在”等方式变得越来越重要,其权重将不断加大,带金销售对营销的影响力度将越来越小;其二,医院体制成功改革之后,治理结构发生重大变化,院长将真正负起责任,当国家投入到位,院长真的“虎虎生威”,医院的“趋利性” 也就越来越弱化了,那个时候,医生的处方将真的是:“将合适的药用在合适的病人”身上;其三,品种多,如果企业不系统提升各方面能力,是不能继续生存下去的;其四,公司没有特色产品也不怕,只要有一个独家品种,哪怕是独家剂型也好,就可以控制住价格体系,合理运营,就可以生存下去;其五,在医院市场没有经验也不怕,公立医院改革的推进时间表,给了药企足够的时间运作医院市场
2、唯才是举,引才、养才并行
在今天的中国,好像还有很多人找不到工作,可是企业需要的战略性人才永远是稀缺的,对这些人,要唯才是举,破格提拔,机会或许稍纵即逝。可以外部引进,也可以内部培养,企业内部要持续强化对人才的吸引力度,解除人才后顾之忧。
3、加强战略管理,运筹帷幄
战略方向存在于老板脑海中,本无过错,但是仍然必须有一套监测、实施、监督、评价改进的体系存在。在政策频出的今天,药企战略管理明确这样的流程和相关职能的组织实属必要。当前,企业竞争力与产品竞争力同等重要,某种程度上,产品竞争力的提升就是企业竞争力的提升,而企业竞争力的提升,一定会助推产品竞争力的提升。而产品力,包括生产设备、工艺、甚至原材料的采购、种植、研究、质控,也包括物价、医保、基本药物目录、中药保护、适应症拓展、药物经济性评价等等,哪一项工作的介入或改进,可能都涉及到巨额投入,都可能关乎企业命运,这些都应该是战略管理的范畴。
4、构建政府事务组织体系是战略落实的关键
经过基本药物制度的纠缠、挂网招标的考验,大部分的药企都成立了政府事务部。但这才刚刚开始,政府事务是一个系统,不单是政府事务一个部门的事情,是一个需要企业各部门协同发力的组织体系。
政府事务部是企业战略落实的关键部门之一,涉及营销关键点,可以起到 “不战而屈人之兵”的强大效果。我们看到,外资企业携裹着“高档”药品,凭借强大的政府事务,始终高价占据超过一半的医院份额,获取高额利润。国内企业要学着点,哪怕三年不赢利,也要组织起“专业的高级政府事务体系”,这个体系不是贿赂体系,而是如何提升产品与企业的竞争力,需要极强的专业性。
5、建立专业化营销体系,决胜未来
医药营销中,专业化的份量越来越来重,尤其当公立医院成功改革之后,医院的“趋利性”越来越弱,医生的处方将更合乎规范,如何通过专业的力量使得产品处方在医生笔端畅书无阻,是所有企业都在殚精竭虑的一件事。许多外资药企是这方面的专家,许多国内药企也迎头赶上,可是许多中、小药企还处于起步阶段。
专业化营销体系包括五大体系,都需要落实:专业的组织的体系,包括专业的市场领军人物、专业的产品经理和推广人员、有激励力的薪酬和绩效管理机制,以及一线的学术推广和销售。
专业的学术内容体系,包括竞品分析、医生需求分析、卖点挖掘、论点支持、论文发表、学术呈现、销售工具等等,都属于学术内容。当企业构建了合适的专业组织时候,专业的学术内容也就水到渠成,必要的时候,也可以通过外包来实现这一块工作内容。
分页标题
专业的培训体系,这是企业整体具备专业性的必备体系。国内药企也越来越重视培训,这是一种进步,可是离构建体系还比较远。专业的政府事务体系。政策与政府是影响营销的重要力量,因此,专业的营销体系必然包括专业的政府事务体系。
6、提升创新力,持续进步
中国有越来越的企业关注创新能力的提升,在医药企业,创新力集中体现在新产品研发上,没有真正的创新药物,国内药企未来还是难以在医院市场与外资药企抗衡,永远只能拾缺补漏,难以登堂入室。好在国家、社会、行业、许多企业都很重视,许多具有远见卓识的企业家,已经将这项工作纳入战略实施中,行业创新力,正如同公立医院改革一样,正缓慢而坚定的前行着。
