体验式营销成功的关键在于产品和服务,本文笔者重点详述售前、售中、售后的体验式营销的实操部分。
售前:
顾客进店,有经验的店员可进行“三分钟销售法”的入门引导法,在适当的时机把顾客引到体验区,进行第一手的资料收集和接下来的体验活动,共分三个步骤:
1. 填写皮肤分析表;(填写皮肤分析表的重要一个内容是要拉近与顾客之间的距离,充分了解顾客的需求,同时树立美容顾问的专业形象。详见本专栏第5期)
2. 讲解基础专业知识;(让顾客学习皮肤的基本知识,同时让顾客了解自己的肤质类型和保养重点)
3. 介绍试用的产品特点,以及试用程序,让顾客认识保养的基本知识,并概括介绍护肤基本手法,特别要让顾客认识美容指(无名指)在皮肤护理中起到的积极作用。
售中:
现场美容顾问的讲解可以配合放录像(如果有教学DVD),气氛一定要好,轻松和愉快的试用过程是成功的关键。重点要关注以下几个内容:
1. 告诉顾客为什么要这样护理,如眼贴膜为什么能具有“去眼袋、黑眼圈、祛眼纹和抗疲劳”的四效功能;
2. 学会护肤手法,让顾客自己对镜体验,以便学会回家可以自用,同时也加深顾客对产品的印象;
3. 通过使用前后的对比,让顾客明显感受到使用后的效果(在使用前一定要让顾客先看看自己的皮肤状况,也可以请她的朋友帮助记忆,或通过顾客使用后互相夸奖的方式来帮助顾客认可产品的功效);
4. 了解产品的功效,特点以及主要成分;
5. 激发顾客的购买欲望,遵守“发现需求、满足需求、解决问题,结束销售”的方法达成销售。
试用的一个最重要的基本目的,是要让顾客的肌肤和形象变得更美丽。所以要有针对性地介绍产品,有针对性地引导感受产品,有针对性地预先处理反对意见,有针对性地指导护肤手法,所有的这些针对性服务对于满足顾客需求是最核心的内容。
在产品试用和产品介绍时,可以进行三到四次假设销售。所谓假设销售,就是在言辞中假设顾客会购买,从而巧妙引导消费,且不给顾客任何压力的销售技巧,比如:“这是适合您用的冰膜,如果您连用五天,您的皮肤将会变得亮泽”、“28天后,让我看看您使用好肤霜的效果”等。
售后:
对达成销售的顾客采用售后2-5-1-3跟进法:
1. “2”代表售后两天后跟进顾客是否按照正确的方案使用;
2. “5”代表5天后跟进是否需要进行配方调整;
3. “1”代表一个使用周期(28天),跟进皮肤改善状况及配方调整;
4. “3”代表连续三个使用周期(28天)使用之后,季节交换的配方更改方案。
通常情况下,消费者自我的体验是难以忘记的。一次成功的体验是要让消费者在直接参与、消费一种产品或者服务的过程中,以情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平,在意识中产生出一种美好感觉,记住一点:好的体验马上就可以产生购买,达成一次成功的销售。
最后提醒各位药妆销售人员,不要忘记,对于化妆品,顾客最关心的永远只有一点:“产品是否安全有效?”到药房买化妆品,或许顾客会觉得更加放心,所以对药房药妆销售员的专业性期望值也会更高;如果我们能建立完善的药妆顾问的专业培训机制,将意义非凡,也是势在必行。(作者系广州市玫诺斯日用化学品有限公司董事总经理)
