马应龙作为老字号药业，非常看好药妆市场。
“2010年，马应龙八宝眼霜的销售额突破1000万元。”这个数字，让马应龙药业集团总经理办公室主任胡大军感到兴奋：“相比传统的药品，做药妆利润丰厚，我们看好这个市场。”
有数据显示，2010年我国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中，药妆市场总额达480亿元。这让更多的药企投身药妆行业，分食蛋糕。
眼霜1年卖了1000万
据了解，相比其他“拳头”产品，上市只有1年半的八宝眼霜，去年有1千万的销售金额。“比如皮肤类用药龙珠软膏，卖了5年才卖到1000万。”马应龙公司相关人士介绍。
在尝到甜头之后，马应龙计划扩展药妆产品种类，八宝眼贴膜也于本月上市。胡大军透露，还会陆续推出爽肤水、润肤露等药妆新品。“目标是把眼部文章做细、把面部文章做足。”
事实上，除了马应龙，片仔癀、同仁堂也均拥有自己的药妆品牌。片仔癀证券事务代表陈海建曾对媒体透露：“片仔癀目前正在发展特色药妆品牌，化妆品业务同韩国企业展开了原料及工艺方面的合作，并引入了专业的营销团队，力图使中药化妆品成公司新的利润增长点。”
有业内人士分析称，高利润是吸引药企进入药妆领域的最重要因素。“云南白药牙膏一年的销售额达13亿元，堪称业界学习的榜样。”胡大军说。
渠道成转型最大障碍
与国外成熟市场的药妆专卖店不同，国内虽然销售总额巨大，但渠道不足。
“我们对市场的理解还有欠缺。”胡大军说，传统日化企业多具备成熟的市场资源和营销模式，而这恰恰是许多药企的“短板”。“八宝眼霜目前只在药店销售，因为进驻超市成本太高。”而相比于传统日化产品情感营销、概念营销等方式，他表示：“我们只会实实在在，以做药的态度做化妆品。”
一位不愿透露姓名的业内人士说，目前云南上海等地政府已经出台政策对药店销售化妆品进行限制。目的是控制很多人用医保卡来购买化妆品类产品，造成医疗资金浪费。
该业内人士担心，药店目前仍是药妆类产品的主要销售途径，一旦被收紧势必将冲击其销售。
在面临政策风险的同时，同质化竞争过于激烈也使得药妆企业苦不堪言。上述业内人士分析称，目前药妆企业的产品90％以上集中在护肤类，造成产品同质化现象严重。
痔疮膏到眼霜 中国药妆华丽转身
今年7月，以痔疮膏闻名的马应龙品牌推出主要针对黑眼圈的眼部护肤产品，尝试5元/支的痔疮膏到168元/支的眼霜华丽变身。这是药品利润日渐摊薄的当下，药企纷纷向消费保健品市场进军的缩影。
药妆越来越受人们喜爱
在这家万宁超市的主要货架上，摆放着同仁堂旗下的七款面膜和三款眼贴膜。店内销售人员表示，入夏以来同仁堂的祛痘和美白产品的销量稳中有升。
进军药妆行业并非只是国内药企的行为，上月英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司Stiefel实验室，使得葛兰素史克的OTC产品线增加至94种。收购使葛兰素的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8%。
很难想象世界第二大药企，其主要利润来源是包括化妆品的OTC业务。而纵观国内外，在药品利润日渐摊薄的当下，药企纷纷向消费保健品市场进军已经蔚然成风。
药妆市场之争
7月，马应龙宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。历经三年的研发，马应龙期待实现从痔疮膏到眼霜的华丽转身。八宝眼霜订购专线的销售人员表示：“就目前看来销售情况比较理想。”
马应龙八宝去黑眼圈眼霜
眼霜的单价为168元，马应龙试图将其与5元/支的痔疮膏划清界限，但消费者仍心存疑虑。“痔疮膏和眼霜在生产工艺和原材料选择上有本质区别。”销售人员解释说。
马应龙将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”。产品名称意在强调“药”的成分，这与同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘润颜凝胶”有异曲同工之妙。
同仁堂进军药妆市场
2004年下半年，同仁堂进军药妆市场。不仅上市多款化妆品，同时在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。依托百年品牌的知晓度和具有优势的价格定位，同仁堂经过五年的摸爬滚打在化妆品市场占据一席之地。
2008年同仁堂实现销售收入29.4亿元，同比增长9%。全年实现净利润2.6亿元，同比增长10%。其中化妆品的销售额超过2000万元。
同仁堂集团的未来五年规划中，明确将研发300种新产品，其中三分之一为化妆品。
去年云南白药(000538.SZ)斥资6300万完成对旗下公司兴中制药、云健制药和金殿制药进行全资收购。收购盈利能力不佳的三家公司，云南白药意在进一步拓展健康用品的产能和业务。其中金殿制药的主要经营范围为护肤类化妆品的研发和生产，现已整合成为云南白药的日化生产车间。
今年年初，云南白药向平安人寿定向增发5000万股，获得融资额将13.9亿元。公司宣布其中一部分资金将用于发展其药妆产品。之后公司又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议。一系列动作均预示着云南白药瞄准了药妆市场。
药企的“先天优势”
去年全年社会消费品零售总额同比增长21.6%，达到近年来增速的最高水平，其中化妆品类增长为22.1%。预计2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右。作为其中一个细分领域的药妆市场的份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。
药物作为硬性需求品，社会经济和消费能力的增长对其销售额的影响有限。但化妆品市场对于经济增长的反应灵敏，容易成为药企新的利润增长点。
不少国外医药巨头的发展路径可以佐证。葛兰素史克今年第二财季消费保健品的销售额增长9%，部分抵消药品销售额2%的下滑。以葛兰素的口腔保健用品为例，目前每天有2亿多人使用其生产的牙膏，年销售额达6亿支。
收购Stiefel延续了葛兰素史克拓展消费性产品的全球策略。和全球其他制药厂商一样，葛兰素也面临专利药到期和研发力低下的困境。在保证核心业务的同时，进行多元化经营有助于公司向发展更迅速的领域拓展。
