新政策环境下，外资药企对各大终端的管控力度空前加强。国内药企在终端建设与管理、渠道管控等方面有很长的路要走，必须做好充分准备。
原研药单独定价一直是业内争论多多的话题。去年底发改委的一纸通知悄然改变了这一局面：自2010年12月12日起，将降低48个通用名174个品规单独定价药品最高零售价格，平均降幅19%，取消13个通用名16个品规药品单独定价权，被降价药品中外资原研药占据了近62%的比例……而在过去20多次调价中，外资药降价最高幅度仅为15%。
逐步取消原研药单独定价，使内外资企业能够更公平地竞争已是大势所趋，国内药企应该如何抓住此次政策出台可能带来的机遇和挑战？笔者以为，有三方面的管理工作需要重点加强。
第一篇： 产品管理
目前来看，成本优势还是国产药的最大竞争力。尽管国产药与外资药的价格差距依然存在，但在外资药极高的品牌美誉度与消费者的认知度下，这一次降低原研药价显然起到了给力外资药的作用，患者的心理天平又向外资药倾斜了一些。随着今后进一步降价的可能出现，这一趋势将会延续。
国内企业最直接的应对策略之一，就是在保证药品质量安全的前提下，想方设法降低药品成本，继续保持价格优势。这不仅是应对市场激烈竞争的需要，也符合国家新医改的理念，谁先走一步，谁就占据了先机。
产品管理的另一层含义是国内企业应通过研发、生产出更多的创新药物，构建更丰富、更适合市场需求的多层次产品体系，打造富有竞争力、满足患者需求的产品组合群。
较为理想的产品结构应该是“两头小、中间大”的橄榄型，即低端产品、中端产品、高端产品的组合比保持在3∶5∶2左右的水平。其中，中端产品居于橄榄的中间，是企业最重要的利润来源，也是今后着力加强的重点品种。
第三层含义是产品的战略管理。可坚持“高端品种树品牌，重点品种做利润，普药（低端）品种做规模”的经营方针，辅之以产品细化、市场细分等管理举措，同时实施“品牌+聚焦”策略——用高端新药品种塑造产品形象，打开上升空间；用中端的骨干品种获取利润；低端普药、OTC等品种，则用作促销的主力。如此组合搭配，既注重了当前利益，也兼顾了长远发展。
第二篇： 终端管控
越来越多的国内医药企业开始意识到渠道建设与终端掌控的重要性，并下大力气加强渠道的管控，把更多的精力投入自建终端队伍上来。
此前，渠道不畅，更多地依靠分销、代理而终端控制乏力，一直是国内生产企业的隐痛。反观外资药企，由于多年来深耕细作、投入重金持之以恒地开展学术推广与促销等，已在终端建设特别是高端医院的终端建设上占据了极大优势。国内药企只好转战二级及以下医疗市场和第三终端，收益还无法与外资相提并论。
这一次原研药降价，让外资药企感到“山雨欲来”。据业内人士透露，现在外资药企对医院等终端管控的力度空前加强。与此相比，国内药企在终端建设与管理、渠道管控等方面还有很长的路要走。而对于基本药物，由于有关部门对基本药物有集中招标统一配送的要求，渠道管控更是下一步加强管理的重点，只不过基本药物的渠道管控更多地集中在流通环节，这些则是国内药企的优势所在。
第三篇： 品牌管理
“得品牌者得天下。”在品牌管理上起步较晚的国内药企，面对外企并非只有被动挨打的份儿。主打民族医药牌是屡试不爽的一招，这方面的先行者都获益匪浅。品牌管理的关键不在于广告投入的多与少，更重要的是发现目标消费群体，找准市场的需求以及客户的诉求，并采取措施满足这些需求与诉求。
品牌管理的另一新招是打好“组合拳”，既要善于借势（外资药价格坚冰打破）、借力（影响并促生消费者消极等待心态），也要发挥不同产品间的协同效应（以高端带动中低端）。
首先，应抓住本企业的战略品种、重点品种不放，不断加大广告投入与市场推广力度，提高产品美誉度。其次，强化潜力品种、后续品种的市场培育，保持较为科学的产品梯队；再次，产品品牌管理与企业品牌塑造并重，统筹好两者关系，使之互为促进。
