医药渠道整合不仅是缩减

在贯穿整段医药发展的历史中，故事中配角的命运大多曲折而又多灾多难，数不清的品牌在营销大战中匆匆崛起，又迅速殒落，更多的企业在无声无息地消亡。它们的起落沉浮是自身价值链的体现，而渠道正是价值链上最重要的一环，这也是“渠道为王”的真谛所在。

　　    农村市场从来都是一个隐性的大市场，新医改揭开了它神秘的面纱，不管对国内药企还是跨国药企，它都充满着诱人的魅力和无限的机会。然而，大市场背后往往是大风险，这不是一个以资金和品牌就可以掌控的市场，在不同的起跑点上，渠道的建设与整合只有在较量中才能见真章。

　　    对于医药生产企业而言，新医改除大幅度增加对医疗领域的投入将给医药市场带来巨大扩容动力外，有关对基层医疗机构的重点扶持政策也向企业呈现出美好的蓝图。不少国内医药企业纷纷将企业营销重点向农村这一新市场倾斜，掀起了农村市场开发潮。那么，在药企进军农村市场的过程中；渠道对他们的影响有多大?他们该如何进行渠道建设和整合?

　　    本报记者特别对话知名的业内营销专家耿鸿武，以期用专家的视点为准备进军农村的医药企业指明方向。

　　    医药观察家：新医改方案出台将促成农村药品市场成为增长最快的药品销售终端，对于医药企业而言，农村市场的机遇到底有多大？

　　    耿鸿武：对医药企业而言，农村市场相对还是一块净土，存在众多优势。首先，农村地域广阔，医药代表很难涉足，没有很多中间环节，更不用给医生回扣，企业营销成本较低；其次，符合目前国际上通行的交易模式，基本为现金交易，不存在回款问题，这对医药企业很有吸引力。最为重要的是，新医改方案的实施，使农村市场的规模和需求习惯得到了明显的改变。

　　    以往的市场用药结构是以三甲医院、二级医疗机构、基层医疗等从重到轻的倒三角形的市场用药结构，随着新医改实施，用药结构会慢慢变成了一个正的三角形。这才是一个与现有人群的健康需求相符的。常见疾病进基层、复杂一些的进二级医疗机构、疑难杂症等进三甲医院解决。当农村市场的规模和需求习惯发生改变之后，整个农村用药水平也发生了改变，同时也为药企带来了机遇。

　　    医药观察家：对于企业来讲，也许只有先行一步才能更好地掌握新资源。您觉得是否所有的企业都适合进军农村市场？在进军农村市场时，企业应做好哪些渠道的准备工作？

　　    耿鸿武：要做农村市场，得要看市场特点和产品的结构。农村市场的药品需求是有一定特征和限制的，目前还是以基本药物、价格相对低廉而有效的药物为主。随着新医改的实施到位，农村医疗设施标准化的落成，农村市场的规模和结构会逐渐提高。因此，企业在衡量是否要进入农村时，要看自己的人员配备和渠道网络。同时，还要结合企业的实际情况，看清目前市场的形势，以及自己是否做好了招标、物价、进新农合基本药物目录等方面的准备。

　　    开拓农村市场之前，企业首先要在战略上做出规划，把农村市场当作企业的重要发展空间和全新增长点来对待，并投入必要的资源，要克服生搬硬套、急功近利的思想。一般而言，要分三步走：首先是全面投入与准备；然后再开拓与全面进入；最后站稳脚跟并开始收获。

　　    在进军农村市场时，企业不仅要看这个地区的经济发展情况；还要看当地的渠道是不是畅通，“两网”建设的进度如何，当地医药公司的资信状况如何，假如这个地区的资金流转不好，宁愿放弃；最后还得选择企业开发第一和第二终端比较成熟的周边市场，这样，企业品牌和渠道才可以延伸到边远的农村市场，推广工作就会事半功倍。