品类管理要求药店不能再单纯从品牌出发，需要更进一步全面地分析品类。而确定品类角色是实行品类管理的关键内容之一。
在确定品类角色时，许多药店把产品简单分成高端、中端(普通)、低端和辅助产品。而经营品类在终端应用上一般分为目标性、常规性、季节性、偶然性和便利性。
确定品类在门店中的角色，首先要确定门店定位与消费者细分，明确品类在门店的定位以采用不同的营销手段。重要的是发挥整体优势，提高整体门店营销效率。
定义品类角色时，需要考虑到品类对商店的重要性，对目标购物群的重要性及对品类发展的重要性。品类分析应首先确定品类对目标购物群的重要性。汇总不同购物群在不同品类的购物频率、消费金额等数据。不同的品类因其品类角色的不同，应采取不同的品类战术。
比如药店A与药店B位置邻近，A是以经营家庭常用药为主的社区小药店，B是药品大卖场，各类品种都很丰富，保健品礼盒是其目标性品类之一。某一天，B卖场保健品礼盒(如太太口服液)大幅度降价，A药店快速跟进。结果是B卖场销量大增，但A药店不仅生意没有增长，还损失了不少利润。这是一个典型的用便利性品类与目标性品类竞争的例子，很多零售店在实际运作中都会犯这样的错误。
四种品类角色具有截然不同的特点：
目标性品类，一般应为与门店定位最为符合的品类，规格较少。具有价格、质量、便利等方面的领先性，在制定策略和战术时，可分配较多资源。如家乐福超市的洗发水品类，大型商场的化妆品品类，大型药店卖场的大型医疗器械品类。
常规性品类，则为最大量产品及规格。消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类，具有较高的平稳性，利润中档，为企业认知产品。在制定品类战术时，可分配一般资源。如大中型药店卖场的心脑血管品类、糖尿病品类；小型药店卖场的感冒药品类、止痛药品类。
季节性品类、偶尔性品类是指消费者购买规律为季节性、偶发性的品类，如大中型药店卖场的减肥药品类。
便利性品类，通常为辅助产品，充分满足消费者“一站购齐”的愿望，因为它能充分利用门店的剩余空间，而且具有配套性，为消费者提供便利，还可以提升消费者满意度。比如创可贴品类、含片品类等。
药店经营者应当结合门店的定位和产品的销量等，根据以上确定门店的品类角色，以便展开下一步的营销活动。（未完待续）
（下期笔者将介绍如何在确定品类角色的基础上实行品类策略与品类战术）
（作者系大连交通大学管理学院讲师）
