企业的竞争对手是谁，似乎是一个再简单不过的问题。一提到竞争，我们理所当然想到的是同行的企业间的竞争，企业往往将同行作为自己的唯一竞争对手。但深入研究，就不难发现，所有的竞争对手其实都在围绕客户进行争夺，都在与客户进行博弈，客户才是企业最终的竞争对手。
为什么出现这种现象呢？一般认为在市场经济环境下，企业面临着巨大的竞争压力，这种压力来自于同行竞争对手的威胁。尤其是在卖方市场的环境下，客户拥有多种选择，客户利用自身优势与多个企业进行博弈，而众多企业为了赢得竞争围绕一个客户使出浑身解数与众多对手进行博弈。企业关注更多的是同行对手，认为比同行对手更有优势就能赢得客户，并没有以客户为中心与客户开展竞争博弈。
如果认为市场活力是由同行企业的竞争创造的，这是极大的认识误区。在这个价值彰显的时代，市场活力从来都来自于客户伟大的个性需求。企业与同行为了满足客户需求而相互竞争，是表象的竞争，只有客户才是企业时刻需要重视的、也是最终的竞争对手。有需求才有市场，市场是由众多的客户而非同行组成的集合，企业一定要转变观念，从关注对手转向关注客户。只有做到真正关注客户，以客户为中心才能赢得这场博弈。
如何理解“客户是竞争对手”的涵义？既有企业要尽力去满足客户需求，靠个性化服务打动客户，从而赢得客户，赢得竞争，赢得市场；同时，企业也要从自身利益最大化的角度出发，引导需求，引导客户，用标准化的服务创造规模效应，降低成本，提高赢利。所以，企业不能为了满足客户需求，一味地去迎合他们，要知道客户的需求是无限的，也是多样的，而企业的资源和能力是有限的，不可能满足各种类型客户的各种需求；企业通过标准化产品、标准化服务，来形成规模经济，占有竞争的主动权，则可能保持赢利的稳定性。因此，企业与客户之间的竞争追求的是双赢结局，而非零和游戏。企业在与客户差异化需求的竞争中达到双赢，这才是竞争的本质。
企业怎么应对客户随时都可能“冒”出稀奇古怪的个性需求呢？就是要快速把客户的创意、价值诉求转化成价值创新，通过价值纽带牢牢将客户掌控在企业手中，因此，企业与客户的竞争，就是竞争时间——快速满足客户新的价值需求，也是竞争空间——缩短与客户的价值思维距离。企业与客户的竞争，焦点在于价值创新，这需要强大的企业软实力支撑。
把客户当作竞争对手，这是价值创新决定的。企业软实力代表企业个性，客户的需求也是个性，以企业个性对客户个性，这就是双方最典型的软实力博弈。
企业与客户竞争，高层次的竞争是价值创新，但企业在价值创新之前，必须从浅层次的竞争——环境应变力开始，先摸清客户需求，再进行价值创新，先实现对于众多个别客户的个性化需求及不可预测变化的及时响应，从而实现对于不同的个性化定制产品的适应性和应对变化的组织适应性。
企业与客户竞争，就是要以客户为中心，要从客户的角度去寻找客户最需要的是什么，即客户的关键价值诉求，根据不同客户的需求来决定企业的营销方式与营销内容，从而成功地体现不同客户间的差异，从而增加商机，实现企业赢利目的。客户在选择购买产品时，尤其重视“独一无二”的产品。所谓“独一无二”，比如最能显示自己身份的、最物美价廉的、最节能的、最方便的、最耐用的、最时髦的，等等，就是尽量展示自己与他人的价值差异。客户的这种需求差异化选择标准，决定了企业在市场和销售中也必须处心积虑地把自己和同行区别开来，以满足客户对企业的这种价值诉求。
如何在与客户的博弈中，实现双方的共赢？企业与客户的竞争的最终目的是双赢结局，而不是零和游戏。这就要求企业时刻抱着合作的态度参与竞争，这方面宜家家居做的很好。
宜家成功的精髓，在于它锁定了全球的中产阶层为自己的目标客户——这些人有着非常类似的购买习惯，宜家让他们一旦坠入其中，就难以脱身。宜家把自己的产品称之为“民主设计”。这种民主精神的真正核心是“与客户在结盟中竞争”。宜家一再强调，它的每一个产品都体现了“为了大多数人”的经营理念。
为了强调“与客户在结盟中竞争”的理念，宜家家居创始人坎普拉德在《一个家具商的信仰》中提出，“为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限——成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。”事实上，10年来宜家在中国市场已逐渐演变为一种城市消费文化的代表符号。而对于年轻群体而言，这种消费文化的影响无疑有很强的杀伤力，谁也不能忽视这样一个大趋势：民主背后，人人都渴望成为主角和支配者。其实，与客户竞争就是企业通过正确的渠道，在正确的时间，对正确的客户，提供正确的价值；就是如何在与客户的竞争博弈中，实现双方的共赢。
