功能层面是要满足顾客对药店药品和服务的需求;认知层面反映在药店服务是否和顾客的心理预期相匹配上;情感和价值层面是顾客需求的最高层次,能满足这个层面的需求的话,顾客容易形成对于药店的品牌和价值的认同,形成对药店和品牌的忠诚度。
在很多情况下,服务虽然还无法替代药品成为影响和满足顾客需求的决定性因素,但是在众多影响顾客需求的因素中,这是药店最可控的因素。所以,本文将重点探讨服务如何满足顾客的需求,并把药店顾客的需求从低到高分为功能层面、认知层面、情感和价值层面三个基本层面。
功能层面属于个人生理需求的层面,集中反映在顾客能否获得对药店的药品和服务的需求,属于是否解决了“有”和“无”的问题层面。比如顾客要买一个体温计,如果药店没有体温计出售,那其功能层面的需求没有得到满足。
认知层面更多反映在药店服务是否和顾客的心理预期相匹配的层面上,反映在药店服务的效率、出错率等方面。比如药店虽然有体温计卖,但是其体温计放在顾客不容易找到的位置,那样会降低顾客购买的效率。这种情况下,就是其认知层面的需求就没有得到满足。
情感和价值层面偏重于顾客的价值、体验、满意度以及情感需求,是顾客需求的最高层次。比如药店的体温计放在显眼的位置,并且店员提供给顾客完美的购物体验,这样的需求一旦得到满足,顾客就会形成关于药店的品牌和价值的认同,形成对药店和品牌的忠诚度,这对于药店的长远可持续发展具有重要的意义。
本文会结合这三个基本层面从以下三个方面来进行具体的服务设计。
会员制服务:关键是个性化
会员制服务是当今药店普遍使用的服务形式,它一方面利于药店培养顾客的忠诚度、使顾客群更加稳定,并通过会员口碑相传进一步推动药店的品牌提升;另一方面,会员制的实施也使顾客增加了归属感,利于顾客用药信息的连续性。本文把药店会员制服务分为基础服务、量身定制产品方案服务、跟踪用药情况服务和专业健康的咨询服务四种。基础服务是实施后三种服务的基础,后三种服务是药店会员制的一种深化和完善,有助于药店有的放矢地为顾客提供个性化服务,而顾客也可以通过接受这些服务成为药店更忠诚的会员。
1.会员制的基础服务
会员卡设计。在会员卡设计时必须充分考虑顾客尊贵的特点和其独特的感受。
在功能层面,譬如药店可将会员卡分为“幸福卡”和“长寿卡”,分别定位为60岁以下中青年和60岁以上的老年人,以便实施不同的服务。会员卡购买药品时可按照药店规章打折,或按照购买金额进行积分,计算机信息系统可以记录顾客每次消费的金额,会员根据累计的积分享受不同的增值服务。药店会员卡积分到一定额度,可以兑换相应礼品,并按照会员制度升级为VIP客户。
在认知层面,重点是让顾客可以理解积分的意义和作用。如采用简化的积分方式,即购买1元产品积1分,简化计算流程,便于顾客理解会员卡的使用方法。同时,发放药店会员小册子,详细阐释会员的权利和义务。
情感和价值层面是会员卡设计的核心。通过会员卡让顾客感受到会员的高贵身份。例如药店会员卡的设计上,可以采用金卡的设计感觉,体现与众不凡的会员体验;也可以和高档美容院和健身会所联合设立会员制,会员卡可以在这些场所通用,增加会员卡的附加价值,同时可以将高端美容院和健身会所的体验传递给顾客。
入会引导和申请。入会前的引导和申请主要体现认知、情感和价值层面。前者主要体现在药店布置上,通过药店布置,可以让顾客快速有效地理解会员制。后者主要体现在入会介绍上,和会员卡设计一样,介绍需要彰显出会员的高贵身份。申请过程则主要通过效率提升体验。
在药店布置的内容上(认知层面),包括健康档案和介绍样本(包含体检报告、身体状况分析、饮食指导等服务跟踪细则),以备新顾客了解会员制的基本情况。同时,可以在药店内布置关于会员制的宣传栏或招贴图,使顾客进入药店就能看到会员制的相关信息。在药店布置的方式上,相关资料和药店产品布局的关系是以药品/保健品布置为主,然后才是健康档案,以便顾客优先满足来药店购买药品的基本需求。事实上,这也是顾客来药店的一个普通流程。顾客的基本动机还是买药,如果一开始就是会员制,会违背顾客的认知习惯。
对于入会介绍来说(情感和价值层面),介绍来药店的顾客入会本身就是一件不容易的事。在具体的策略上,介绍药店会员制时可以利用服务细则、常见疾病资料和具体的健康档案样本来说服顾客。在体现会员价值层面上,一定要介绍企业,有实力的企业是提供完善服务的强有力的保证。同时,介绍过程由健康管理师用专业的健康管理理论支持介绍,让顾客感觉踏实、放心,注意用语的礼貌和亲和力。另外,宜从顾客的兴趣点出发,顺水推舟,介绍会员制。在顾客申请的过程中,最重要的是要快速、高效,通过这样的效率,表现出服务的高品质。比如办理药店会员卡时,尽量简化入会程序。同时,在保证获取顾客基本信息的基础上,减少会员填写的资料。为了提升体验价值,在药店建立会员档案时,可以依托医院健康体检中心等医疗机构,开展“导诊导医、体检、检后评价、咨询”等健康服务,为健康档案的建立提供最新的健康信息。这给顾客提供了良好的入会体验。
2.量身定制产品方案
量身定制产品方案服务属于会员制服务的重要内容。主要表现在顾客功能的满足、情感和价值的愉悦上,认知层面不是重点。
在功能层面,可以根据顾客提供的健康档案,经顾客同意,可以由药店健康管理师为顾客定制个性化的药品/保健品方案;在服用经药店定制的药品/保健品方案过程中,由健康管理师全程指导顾客使用产品;制定产品方案时,考虑药店顾客用药习惯(如习惯中药/西药)的喜好。
在情感和价值层面,为药店顾客定制多种产品方案供顾客备选,以减少“强迫使用”的感觉;重点突出个性化定制,体现出会员独享个性化服务的良好体验。
3.跟踪顾客的用药情况
跟踪用药情况的服务主要是体现在功能层面。根据顾客提供的健康档案、购药信息或用药方案,由健康管理师跟踪用药情况;按周期跟踪,如健康管理师在顾客购买药品后的三天、一周和半个月等不同周期连续进行跟踪;根据顾客喜好,用短信、Email、邮寄、传真等多种方式跟踪顾客;跟踪用药情况的同时,能对药店顾客进行相关用药指导和提供季节性、个性化的健康保健信息。
在跟踪的过程中,最好由专人负责。由健康管理师全面负责这个方面的工作,并根据药店顾客反馈的信息,对相关服务进行必要的调整,使其更加完善。
4.提供健康的专业咨询
专业的健康咨询服务的重点也是在功能和情感和价值层面。
在功能层面,由驻店执业药师等专业的、富有经验的相关人员提供专业的健康咨询服务;药店营业的任何时间都有专业人员提供专业的咨询服务;药店咨询服务内容涵盖药品信息、用药指导、药品储存、养生保健及其他健康相关信息等。
在情感和价值层面,重点突出专业性和方便性两个方面。专业性上,采用名医、专家面对面。定期邀请名医和专家驻药店为顾客提供咨询服务;由专业的健康管理师为会员提供热线咨询进行各种保健就医检查和康复方面的咨询。方便性上,由健康管理师开通电话或网上咨询服务,由专人定时为顾客解答疑问,以避免有些疾病不宜在公共场所咨询的尴尬;药店里放置各种常见疾病的防治资料,以备顾客查阅。
