太原药店禁止促销
促销之路不通或将促使医药工商业积极探索新型购销模式。（特约记者 伍华 摄）
6月14日，山西太原很多零售药店的会员客户均收到了一条类似这样的短信：“本店接到主管部门的通知，15日起将禁止买赠、打折及有奖销售等促销活动。”当天下午，太原市区内的药店促销纷纷演绎了最后的疯狂。触动该市所有零售药店心弦的是源自于太原市的一纸公文，据了解，今后太原市零售药店的各式促销活动将一律被禁止。考虑到消费者的利益，对部分连锁药店的“会员日活动”给出了缓冲期，年底必须执行。
“诟病多时的药店促销行为被局部斩断，这是一个好的开始，如果这种办法在其他地方也能发酵，未来药品零售业的传统购销模式或将被颠覆。”一直在呼吁禁止药店促销的中国医药营销企划与市场运营管理中心主任万祥军日前如是评价太原之举。更令业内关注的是，商务部正在紧锣密鼓地制定《零售药店经营服务规范》，种种迹象表明，零售业传统购销模式或将悄然蝶变。
希冀扶正经营
近年来，各地零售药店为了应对激烈的竞争，纷纷推出各种会员日打折销售、会员卡积分回馈、买药品附送赠品等促销活动。近几天，记者走访了广州市区的几家大药房，这里的促销活动依然进行得如火如荼，几乎每家药店都用小卡片温馨提示买药优惠活动。一位店员告诉记者：“促销已经成为药店的一种营销习惯了。”
然而，有行业专家旗帜鲜明地认为，买赠促销这种行为容易诱导消费者过度购药，造成用药浪费，甚至会引起不合理用药。事实上，药店的促销乱象早就遭到了颇多质疑。今年，山西省人大代表史润金还专门就此提出议案，呼吁禁止药店的各类促销活动。国家之前也明定不允许药店过分促销，并禁止药品供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或者代销自己的产品。可直到现在，这种现象非但没有得到遏制，反而愈演愈烈。
针对这一现状，太原市率先破局，出台了《关于进一步整顿药品流通秩序的措施》，对药品批发企业和零售企业提出规范性要求：药品零售店营业场所内外一律不得张贴、摆放未经批准备案的药品、非药品宣传海报。严禁以免费检测、免费试用为名促销药品，希冀能以此扶正药店的经营行为。
还要兼顾市场
对于“禁止买赠等促销行为能否真正起到扶正药品营销的作用？”这个问题的回答，不少行业专家向记者表露了期待的心情。但有药店人士认为，“一刀切”式地禁止药店促销不符合市场经济的客观规律，值得商榷。
广东金康大药房总经理郑浩涛就认为：“任何一种商业模式，出于良性竞争的需要，都可以使用促销的手段，药品也不例外，我觉得，问题的关键不在于禁止促销，而在于怎么去规范促销行为，只有这样，才能让行业信服。”他进一步指出，药店传统促销的本意是用利润换客源，吸引并拦截竞争店的忠实顾客，最终让利给患者。政府应该严管的是，哪些产品能促销？如何规范使用促销产品？严惩类‘超市’性的有失药店本质的促销行为。
实际上，药店购销行为正日渐引起各地的重视。继云南等地之后，成都近日宣布，7月31日开始，该市3427家医保定点零售药店内，将不再允许摆放、销售日用品和主副食品等非药品类商品，违规超范围经营的药店将被取消医保定点资格，且至少4年内没有定点资格。
对此，北京金象大药房董事长徐军指出：“新医改后，基本药物在社区逐渐落地，这对药店确实形成了很大的压力，但规范药店的经营行为，不能光靠笼统的禁止条文，更应该从市场的角度想新的点子。”
转型突破传统
根据医药流通“十二五”规划，如何更好地整合资源，联合上下游之力实现经营转型，实现做强、做大，成为了药品零售行业下一步发展的首要课题。而今，不同区域药店正如火如荼地尝试各种模式的转型，工商企业正从门店改造、商品管理到资本合作等角度寻求新的转型。
郑浩涛认为：“局部地区行政性的药品禁买赠等新举措，可能会在某种程度上加速药店的战略转型。但从整个行业的角度来讲，更关键的是，药品零售作为市场经济的一部分，新医改后，药店本身受到的冲击已经让多数企业有了切肤之痛，随着国家对二级市场投入的加大，明年上半年药店的生存会更艰难。”他告诉记者，随着药店经营服务规范日渐受到重视，“市场无形的手”对药店更具有导向意义。参考国外的经验，未来药店将继续增加非药品的比重，最好是纯药品与非药品的比重能达到1∶3的比例。
记者在采访中发现，不少药店经营者都困惑于如何在转型中突破传统。比如，太原药店如何应对日后与供应商、患者关系必然发生的微妙变化？万祥军建议企业引入“营销企划”的理念，在策略层面上多做思考。“任何蝶变都会有阵痛，新的流通变局取决于企业对新环境的把握与运用，药店转型首先要结合实际合理导入。”有专家如是强调转型的关键作用，尤其是受基本药物制度政策的引导，零售药店如何面临未来的顾客分流问题，上游生产企业和零售药店都必须对此作出相应调整。
这番话得到了很多药品供应商的印证。山东某药企负责人也表示，制药企业有推广品牌的优势，而连锁药店有面销优势，工商企业之间可以开展深层次合作，如果零售药店未来能向“药店+诊所”等方向发展，供应企业就不妨多在专业的药学服务上下功夫。实际上，这种深度合作已经在业内悄然开始。前不久，广药集团就与百强连锁药店实现了联合营销。对此，郑浩涛表示：“在这个转型过程中，药企与零售药店更应就双方的管理、服务、药学、消费者促销、社区推广等多方面进行细化合作。”
转型是一种必然。6月20日，5家医药公司宣布进驻淘宝商城，也正预示着一种新的药品流通模式开始探路。
