随着基本药物招标采购制度的逐步推行，药店多元化的转型日趋迫切。与此同时，国内的药妆市场尚待开发，为了转型求变，药店的目光一度落在药妆业务上，试水之频繁让2006年甚至被称为“药妆年”。然而，几年过去了，能够凭借药妆业务成功突围的药店却寥寥无几，原因何在？突围之路又在何方？
目前，城市中产阶层正逐步养成到药店购买药妆产品的习惯。图为上海雷允上药城的药妆专柜。
洋品牌独大但都不想做
全球药妆市场在2005年已经达到133亿美元，据WendyLewis的数据统计，2005年皮肤护理销售额达到70亿美元，预计到2010年药妆销售额将达到170亿美元。
在药店多元化转型的探索中，药妆在非药品中所占比例较大。南方医药经济研究所零售数据库显示，2009年，药妆占样本零售药店多元化产品的销售比例达40.1%。从上世纪90年代末期开始，我国大城市药店开始销售进口化妆品，目前药房渠道占市场整体渠道构成的10%左右。而在化妆品市场发达的国家，药房的化妆品销售比例占整个化妆品行业的30%以上。
广州市康尤美商贸有限公司董事总经理李从选向《医药经济报》记者透露：“目前药妆在不同定位的连锁药店贡献是不一样的，以非药为主的连锁药店，药妆贡献的销售额在20%～30%之间，超市店中店模式的药店单店也有贡献达50%以上营业额的例子。”
从产品结构来看，外资药妆产品在我国药妆市场占据龙头地位。南方医药经济研究所样本药店零售数据库显示，2009年，外资药妆产品销售额占总药妆销售额的96.31%，2010年下滑至94.06%，而国内企业药妆产品销售额所占市场份额则由2009年的3.69%增至2010年的5.94%。
“如果把商超算进来，金康药房的药妆业务大概有9%的销售占比；剔除商超因素，普通药店的药妆销售贡献大概是3%。但卖的品牌主要是薇姿、理肤泉，毛利贡献度比较低。”金康药房总经理郑浩涛如是说。
记者在走访药店时发现，不少药店的药妆业务确实以薇姿、理肤泉等洋品牌为主。对此，欧瑞福生物科技有限公司总经理何家巨表示，洋品牌大家都在做，但大家都不想做，因为它的利润空间很薄，只有10~20个点的毛利空间。“的确都在引进国外品牌，但大家都不知道，其实很多欧美日和中国台湾地区的药妆产品，确实是在中国OEM的。”李从选补充道。
集中转型才能做大“蛋糕”
记者在采访时了解到，我国连锁药店的发展环境与其他国家不同，主要表现在异业销售化妆品和保健品力量强大，我国具有世界上所有知名的、运营素质最强的化妆品零售商，各大商场都设有保健品和化妆品专柜，还有各种保健品和化妆品专卖连锁店，消费者还没有普遍形成到药店购买护肤品和化妆品的习惯。
相对而言，日本和美国的药店多元化先于其他零售业态发展，比如，美国的沃尔格林1901年起家，1909年就开始多元化，而美国的零售业兴起在1970年以后。我国连锁药房没有药妆品类先入为主的优势，且在经营理念与方法上，至少落后其他零售业态10年以上。
除了竞争态势的先天劣势，业内人士分析认为，供应链、营销人才、消费意识、集体转型、定位等方面的症结也在制约着药店药妆业务的壮大。“连锁药店大都没有成立商品部，没有主动调研需求和主动构建自己特色的药妆品类，因此，供应商和供应链也就显得不成熟。”李从选直指供应链存在的问题。
郑浩涛却持不同看法：“供应链没问题，就看你怎么谈判，但进来以后如何卖，这才是个问题。”他认为，人才缺失可能是目前药店药妆业务面临的最大困难，“如果厂家不给一定支持，不派人员带动营销，单靠药店投入，人才问题很难在短期内解决。药妆毕竟不同药品，我们很欠缺这方面的销售理念、销售意识、销售技巧和专业知识。企业派专员负责销售，这种模式在店中店的药妆专柜投入产出比较划算，普通药店就比较麻烦了。”
从某种意义来看，新医改正逐步让药店边缘化，转型非药领域势在必行。但实际操作会遇到很多困难，比如商品上架、风险控制和人才不足等。因此，郑浩涛建议：“所有药店集体转型，迫使厂家提供一些支持，在最短的时间内，共同做大药妆这块‘蛋糕’。”
这就不得不提到药店对药妆这块业务的定位问题，李从选指出，大多数药店“定位不清，没有战略规划，没有体系和制度支持，大都是抱着采购进来试试的心态做药妆”。这就不难解释为何药店的药妆业务要实现盈利和转型如此步履维艰了。
及时把握政策东风
郑浩涛在接受采访时这样描绘药店转型的蓝图：“药妆至少应该要有七八个点的总销售占比，而且这块还是有可能在短期内，即两三年内完成的。”
想要实现这一美好愿景，需要逐步解决上述症结。就供应链问题，李从选提供了3条路径：“一是大型连锁药店和国内的大型日化厂家及专业日化厂家合作，‘中国制造’品质没有问题，关键在于是否以消费者为导向，是否真正注重品质，如果一味地要求低价，品质就无从谈起。二是制药品牌企业强力大资金介入，生产专注于日化线销售的药妆产品。三是医药公司成立药妆集成供应商，如果像药品那样大投入地做药妆，辛勤培育，药妆自然能做成功。”
当然，营销人才的培养不是一朝一夕的事情，尤其是销售专业的药妆产品。考虑到投入风险较大，药店正在慢慢做出一些调整。郑浩涛表示：“目前，较大的门店自己培训人员，小门店尽可能争取厂家派人。”
值得欣喜的是，目前，城市中产阶层正逐步接受比较高档的药妆产品。有资料显示，在消费者行为调查中，消费者对药店的信赖程度明显高于一般的商超。努力提升产品的品质感，争取获得消费者的信赖，让其感觉到药店所售药妆的功效和品质保证。消费意识的培养、产品的清晰定位似乎没有想象中困难。
他山之石，可以攻玉。据了解，欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉已经突破了既有的专柜模式，开始向线下发展，通过会员制俱乐部继续扩大铁杆用户群。而在中国设立的理肤泉学院汇聚了国内皮肤美容学领域的专家，进一步强化其“皮肤护理专家”的形象。由此可见，如何培养药店药妆的消费群体，关键还是靠智慧。
《全国药品流通行业发展规划纲要》（2011~2015）明确提到：“鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营。”对于政策把药妆列为多元化首选的品类这一大行业利好，李从选作出这样的解读：“增强了药店经营药妆的信心，因为从此药妆有了制度上的保证；同时还提醒连锁药店应该未雨绸缪，提前介入药妆经营，逐步培育市场和消费者，届时国家医保定点问题得到解决，从头开始就来不及了。”
