推荐书目：《品牌22律》作者：艾·里斯 劳拉·里斯
推荐理由：企业应该如何做品牌建设？定位之父、全球顶尖的营销战略家艾·里斯和美国公认的新一代营销战略大师劳拉·里斯二人从多年为全球500强企业提供品牌战略咨询的实践中总结出22条“定律”，这些定律没有教科书般的系统理论，且跟国内外诸多大企业打造品牌的过程相悖，但条条发人深省，就像在给创建世界级品牌之路上的企业家们的句句忠告。
本书首先明确了这样一点：在零售终端的力量越来越强大的时代，当商业从销售转变为购买，企业最终实现销售、获取应得利润的本质就是在客户心智中打造品牌。
产品数量≠品牌力量
[书中观点] 品牌的力量就是客户心智的力量，客户或者称为消费者习惯于简单判断和选择，当产品线扩张、品牌延伸以及多样化的定价等一系列复杂的推广技术被运用时，品牌被稀释了，消费者对其心智也变得模糊，品牌的力量渐弱。因此，在品牌建设中，应坚持收缩品牌而非扩张品牌，通过收缩焦点，主导某一品类，从而打造强大的品牌力量。
[启示] 目前我国药品零售业中，存在多元化经营与专业化经营之争，如果仅从长期的品牌建设角度，我们应该坚持专业化经营，打造精品多元化的专科品牌零售终端。
品牌的诞生与维护
[书中观点] 品牌的诞生依靠公关，而一旦品牌诞生，要保持领先地位就需要广告来维持。在通讯过度的社会里，新品牌必须在媒体中有能力产生有利的宣传报道，其中最好的办法就是宣传它是第一的。因此，要创建一个品牌，先要在某个商品类别里成为第一，然后还需要大量的公共宣传。一个品牌一旦诞生，要想保持领先者的地位，就得依靠广告投入来保障它免受竞争对手的攻击而遭受损失。“今天的品牌是通过公共宣传创建起来并通过广告维护的。”
[启示] 长期以来，由于国内医药产业中还有不少企业走低端仿制路线，创新药缺乏和药品的同质化现象一定程度上造成了医药行业的品牌缺失，更重要的是品牌建设思维的缺失。应以产品的独特性为契机，以前期公关投入为起点，通过制造大量的公共宣传，打造品牌的独特性以取得领先者的地位，当然，也要用广告来维持品牌的领先。传统中医药是我国医药行业中的优势领域，特别是一些中药保护品种，完全可以通过公关和广告来创建和维持品牌品种。如天津天士力“复方丹参滴丸”的品牌建设，通过中药现代化这个概念来给外界传递它的独特性，然后开展学术研究，举办有影响的学术会议以及申请美国FDA临床试验等方式，开展全方位的公关宣传，使其成为国内为数不多的能在国内外叫得响的中医药产品品牌。
创建五定律
[书中观点] 在品牌的创建过程中，本书提出“命名定律”、“词汇定律”、“外形定律”、“颜色定律”以及“通用定律”，从品牌的命名、品牌的颜色、外形以及品牌的定位（即消费者心智中的词汇）等进行阐述。
“命名定律”和“通用定律”告诉我们，品牌需要赖以生存的独特创意或概念，它以一个简短的、特殊的名称出现在新的品类中，以便在人们心智中占据某个词汇，忌勿选择一个无法跟竞争对手的品牌区别的通用名称。
“词汇定律”告诉我们，品牌能在现有市场上占有多少份额，取决于品牌通过聚集和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。而在设计品牌的过程中，“外形定律”告诉我们，品牌的标识应符合视觉感受，因为品牌名称的力量在于人们心智中对品牌名称意义的理解。“颜色定律”则告诉我们，运用颜色可以把品牌区别开，长期保持用色的一致性，有助于一个品牌在人们的心智中留下较深的印象。
[启示] 药品是受严格管制的特殊商品，药品的商品名命名显得尤其重要。如何取一个能给大众留下与产品诉求相关的名称，是创建品牌的关键。
解决发展中的困顿
[书中观点] 在推动品类的发展中，企业是欢迎其他品牌与之进行良性竞争，还是将竞争对手扼杀在萌芽阶段？为扩大品牌力量，企业应走延伸品牌或副品牌的大品牌之路，还是走开发新品类或第二品牌之路？书中的“伙伴定律”、“延伸定律”、“副品牌定律”、“品类定律”和“兄弟定律”揭开了上述问题之谜。 由于客户或顾客存在选择权，他们把选择看成一项重要的利益，竞争对手在吞噬领先品牌部分市场份额的同时，也在拓宽这个品类，使得品牌可以各自聚集于某一点，从而缩小目标，增加品牌力量，这就是“伙伴定律”。它告诫品牌领先者不仅要容忍竞争者，还应该欢迎他们。
随着品牌领先者市场份额的下滑，企业一般都会选择加强品牌力量，但“品类定律”告诉我们，领先者不要和竞争者的品牌对抗，而应该与自己竞争的品类展开对抗，推进品类的发展而不是品牌发展。同时，在适当的时间及地点推出第二品牌，这就是“兄弟定律”，创建家庭品牌的关键是使每个“兄弟”品牌都以自己的特征为核心成为独立品牌，使每个品牌都尽可能不同且相互区隔。而“延伸定律”和“副品牌定律”违反了“收缩定律”的理念，品牌延伸和副品牌创建都会稀释品牌的力量，会让品牌慢慢失去独特性。
[启示] “战略联盟”已成为我国医药行业常见的词语，“药店联盟”、“医药研发联盟”、“中药国际化联盟”等，联盟的出现也是“伙伴定律”的应用，医药企业在创建品牌的过程中也需要彼此之间共同竞争，以扩大品类的影响力，从而扩大某个品类产品的市场总额。
