中国连锁药店的药妆之旅已超过十个年头，然而到目前为止，还没有出现过一份令人满意的“答卷”。最早试水药妆的西安市场一直水波不兴，而离西安不远的宝鸡医药大厦则已尝到了失败的滋味；当年雄心勃勃的杭州武林药店和梧州百姓大药房，几年下来仍在感叹“药妆之路还很漫长”；益丰的尚薇、国大的C+、已撤离的台湾药妆店康是美等，赢利能力均不乐观；稍微高调一点的贵州舒普玛，去年开始进军成都市场，但面对记者采访时也仍然“语焉不详”……药妆经营惨淡的原因何在？有说消费习惯原因的，有说市场体系原因的，也有说经营策略和技巧原因的。诚然，这些原因确实存在。但笔者认为，药妆经营惨淡最本质的原因，是推广主体的错位。
任何一个新产品（包括新品类）要想被消费者接受，都有一个推广的过程，在推广中开展广泛的产品利益点宣传、消费习惯培养、服务体系完善等。史玉柱当年推广脑白金，前期市场投入数以亿元计；海王金樽的推广曾经耗费数千万元，但至今仍未形成气候；康美药业的国参及中药饮片系列之所以销量不错，与其强大的高空传播和巨额前期推广费用不无关系。从这些个案出发，考察中国零售市场的健康产品不难发现，所有新产品的推广主体都是上游企业，药店充其量只是一个平台。新品的消费者教育做好了、服务体系完善了、市场推广到位了，平台才有可能发挥促进销售的功能。
再来看近年的药妆经营，推广主体已然明显错位。很多药妆的上游生产企业把市场推广重任“委托”给了药店，但药店其实并不具备推广新品的资源和条件，而且很多药店在推广的时候不是推广药妆产品而是在推广品牌。这就等于是叫长跑运动员去参加举重比赛，焉有不败之理？
新品推广投入巨大，风险也大，非药店功能所能胜任。药店只是销售平台，还是让药妆推广回归上游吧。
