县级医院市场是新医改中公立医院改革的一个重要突破口，也是过去一两年发展最快的市场，已达到千亿级的规模。但在市场操作中，可以发现两个现象：一，这个市场本身很大，企业也都很重视，但真正做成功的企业不多；二，县级医院比较分散，往往单个医院、单个科室产出较小，企业投入与产出不成比例。
为什么县级医院市场最终会落得“看上去很美”的评价呢？我想是正因为我们没有把县级医院真正作为一个目标市场来研究，没有明确的划分和定位，因而不清楚这个市场适用的产品结构、营销模式、推广体系以及销售知识体系，所以很容易简单套用大医院的产品结构和营销模式，结果自然是不成功，效果不好。
鉴于此，不妨对县级医院做一个分类。按照单个医院患者的规模、构成、来源以及医院的空间距离、信誉和医疗实力，可以将县级医院划分为四类：综合实力型县级医院、区域龙头型县级医院、补缺型县级医院、偏远区域垄断型县级医院。再对县级医院的患者群和用药结构做一个分析：综合实力型县级医院，类似于三甲医院；区域龙头型县级医院，它的特征与前者有显著区别，其患者多以本县为主，以“新农合”和城市医保患者为主，主要解决的是常见病、多发病，包括少数疑难病，医院科室健全，但是单个科室用药量不大；补缺型县级医院，尚不具备向区域龙头型县级医院发展的实力。有这个分析之后，就可以有针对性地提出一套关于县级医院市场营销的战略战术：对于综合实力型县级医院，可以采取类似于城市大医院的运作方式；对于补缺型的县级医院，其下一步发展不会太大，可以借鉴特色门诊的运作方式，不过这些都不是传统意义上做县级医院市场的企业的重点。我认为，未来县级医院的主流应该是那些区域龙头型县级医院。这是国家医改重点建设的方向。
那么，怎么运作区域龙头型县级医院这个市场呢？对于企业来说最核心的，是要把这块市场作为一个独立的目标市场研究，需要针对这个市场的特点重新设计营销模式。第一，做县级医院就意味着不再是单个产品的突破，而是一个龙头产品加一系列配合品种的结合。也就是说，做县级医院是做一个面，而不是做一个点。第二，县级医院是高端医院的末端，是农村医院的龙头，所以要注意两个目录内品种的搭配，新农合目录是要解决农民的常见病、多发病、疑难病，而医保目录重点解决常见病和多发病。第三，要关注到价格分配的问题，针对这个患者群，产品价格不能太高，但太低又无法支撑运作的体系和队伍。第四，高度重视构建县级医院运作的政府事务体系。第五，当聚焦到区域龙头县医院时，会发现发达地区的县与县距离比较近，偏远地区的县与县距离比较远，企业可以根据情况采取“点对点”或者“点对环节”的开发方式，但重要的一点是要懂得整合社会资源，采用最简单、最快速、成本最低的方法。第六，在人员配置和推广方式上，在开发初期、攻坚期和维护期要采取不同的战术。第七，县级医院是乡镇医院的龙头，对乡镇用药的影响巨大，所以要把县级医院的开发和乡镇医院的运作结合起来。若能注意到以上几点，在县级医院市场一定会取得非常好的推广成绩。
最后要反复强调的是，在这个市场不要套用其他市场的模式和产品结构，一定要针对这个市场的独特性，把它作为一个单独市场来研究。县级医院市场去年已经过千亿规模，聚焦于这个市场，会不会诞生一个百亿级的企业，我相信完全有可能。
余波 仁和集团副总裁
