作为不可跳过的一个环节，半年销售总结会应该成为药企总结阶段性销售成绩和问题的一个契机，也可以为全体销售人员提供一个更直接的学习和交流平台。然而，多年的实施情况显示，半年销售总结会越来越流于形式，并因此饱受诟病。当前，销售环境日趋严峻，如何让此会议产生对整体销售目标的推动力，成了药企必须重视的课题。本期，本报特约观察员、贵州柏强制药有限公司全国市场总监郑江，北京泰升医药有限公司相关负责人刘波将为您剖析如何让半年销售总结会“去形式化”。
形式化之弊
高红：整体来看，您认为半年销售总结会主要应该起到哪些作用？
郑江：半年销售总结会首先是要总结、分析和评估企业上半年销售工作的成效，对照年初制定的计划和实际情况，查找不足、及时修正；同时，以此为基础，做好下半年工作的统筹和计划，确定政策方向和风险控制，并制定出实现全年目标的阶段性行动纲领。因此，与一般的销售会议相比，其具有承上启下、出入修正的作用。
刘波：这个会议具有很强的检验作用。事实上，多数企业会在年初制定很多目标，不仅仅包括销售指标，也包括医院覆盖率、架构变更、人员招聘制度、财务等，而半年销售总结会可以检验这些目标的达成率，企业可据此及时调整销售策略和整体策略。
高红：既然此会议如此重要，现阶段企业整体的实施情况又如何呢？
刘波：每个企业的情况都不一样，不过整体来看，可以分成两种类型：第一种企业永远是走总结数字-表彰-下指标的老路，喊喊口号、走走过场；第二种企业会在第一种企业的基础上，针对问题和目标，拿出具体的分析和解决方案，同时，也会注重对团队士气的鼓舞。个人认为，作为老板，提提口号是可以的，而作为经理人，如果也只停留在喊口号的层次上，这个会议就起不到一点作用。
郑江：现实情况不是很理想，因为现在多数药企的半年销售总结会更多的已经成了一种形式，甚至演变成参观会、旅游会、欢聚会，完全脱离了市场情况，根本不能真正起到评估和统筹的作用。甚至，这还会导致为数不少的代理商或大区经理根本不能正确地了解当前的政策风向，也就意识不到风险，贻误调整的最佳时机；而如果代理商和大区经理之间缺乏有效的沟通，各自为阵，必定会对全年的销售目标造成很大影响。
以量化促实施
高红：那么，为了让半年销售总结会脱下“形式装”，并取得实质性效果，其在内容上应该如何设置？
郑江：半年销售总结会必须结合企业实际情况开展，要实事求是，避免浮夸和妄大。同时，必须有清晰的目标指导，使执行者明确目标以及实现目标的途径。具体来说，应该包括以下内容：1、有效的数据分析和评估；2、现有政策的分析和学习；3、明确工作目标；4、设定实现目标的细化指标；5、风险控制。
刘波：我认为最重要的就是要量化。各区都要认真分析整体指标和已完成指标，明确增长点，并确定具体的增长策略和计划，对人员、市场覆盖率、重点开发产品等做好预估。另外，如果要在半年销售会议中加入培训环节，个人认为必须要把握一点——半年销售会议的对象是全国各地区员工，不太可能实现有针对性的培训，所以要考虑一些能面向全部员工的项目，比如团队执行力培养。
高红：内容设置确实要做综合考虑，那在设定内容之前，在主题上应该如何把握？单一主题和多个主题又要如何权衡？
刘波：半年销售会议肯定而且必须要有主题，或者说关键信息。即使只用几个字，也要让大家了解会议的目的、目标，否则会议还是会成为形式，起不到实质作用。个人认为，不管是单一主题还是多个主题，都必须要有清楚的指导思想，能为后续工作指清方向。如果需要设定多个主题，建议最多设置两个，否则只会眉毛胡子一把抓，让人无所适从。
郑江：确实会如此，多个主题虽然可以做到面面俱到，但也存在抓不住重点的问题。而设定单一主题，整个会议的目标会比较清晰，不过这有可能导致对某些细节的忽略。
高红：另外，还有一个老问题不得不说——如何平衡对销售人员的奖惩和激励的问题。对此，您的看法是？
郑江：一般情况下，医药销售在各省面对的政策环境和具体情况都不一样，所以不能仅仅按照单一的数据指标对销售人员的业绩进行考核，必须考虑到市场的平衡，或采取定期对调的方式，平衡销售人员所辖市场政策环境、任务指标的考核等。总的来说，必须把握一点，要注意从长期上保持销售人员的积极性，有效减少或杜绝销售人员的市场违规行为。
刘波：对销售人员来说，用物质激励确实不错，因为这是对销售人员业绩的一种肯定。但是，在现阶段，物质奖励并不一定可以起到最好的激励效果。事实上，在全公司多数员工到场的情况下，可以站到台上本身就是一种激励——这是从精神层面上的，也是奖励多少物质都达不到的效果。另外，奖惩的目的无非就是为了激励士气，所以最好是能使大部分的员工都可以得到奖励，即使奖金或物质不多，也要多设立一些名目，比如最大进展奖、每条业务线第一、最新产品线第一等。
以变应变保效果高红：未来，随着企业发展、销售环境以及行业环境等不断改变，半年销售总结会应该按照何种思路进行调整？对此，您有何建议？
郑江：医药环境变幻不息，药企必须按照国家政策法规的要求，不断提高产品生产水平和企业管理水平，加强营销管理和创新，积极主动地学习国际认可的推广方式，走出目前的营销现状。个人认为，与销售体系同步的半年销售总结会要不断为大家增加学习交流的环节，并通过与实践结合，加深大家的理解和一致认同，让半年销售总结会发挥出对实现全年销售目标的推动作用。
刘波：既然行业环境呈现动态式变化，半年销售总结会也就不能一成不变，必须根据每个阶段整个行业的大事件去调整。具体来说，对于一些关系到企业生死的问题，比如会淘汰掉很多中间企业的两票制、北京近期开始实行的医药分家政策等，其影响是不可预估的，给药企带来的挑战非常大。在此情况下，药企的销售策略就应该即时调整，甚至连相关的策略和行动也要有所改变，半年销售总结会也应该据此而变。（本报记者：高红）
