一般以为，两个或两个以上的品牌或企业因为拥有不同的市场资源，可以通过交换或联合的方式开展营销活动，能够创造出比单独营销更多的市场竞争优势和价值，就叫联合营销或合作营销（Co-Marketing）。在联合营销中，有没有联合的意愿最为关键。但同样，就算有联合他人的想法，但是如果缺乏联合的物资基础和组织化建设，如可以进行内部交易和转化的种种条件，成立联盟组织等，那么，这样的联合恐怕也很难持续，在营销行为上可能就缺乏一致性和长远性的安排，不能给目标客户或顾客带来联合的优越感觉，也很难使之从中获得更高的收益和价值。
我们认为，要搞好联合营销还必须具备几个要素：
1．联合的理念和意识，诸如优势互补、联合致胜，互惠共赢等。从经济学上的意义来说，它实际上是要把联合双方或多方的本来属于市场交换或营销的行为，转化为联合体共同的行为或联盟形态，即外部交易内部化，联合主体一体化，最终使交易成本更小，并且能够通过营销活动去满足顾客需求的价值感更高。
2．战略性。首先要有共同的市场目标，如相同或近似的顾客群；其次，最高决策者或高层要能达成共识，采取一致的市场行为，或缔结同业与异业联盟等。
3．联合开展营销活动。对于营销有很多解释，如果我们倾向于把营销理解为一次有一次地无限接近目标客户、并通过各种交换活动激发和满足消费者需求的话，那么，联合营销就是要让两个以上的营销主体，通过一次又一次的营销活动、交换行为来接近客户、吸引客户、满足客户，最终使顾客或消费者得到超值的购买体验或服务。
4．创造市场竞争优势和价值。联合营销与其他营销方式一样，从营销主体来看，都是为了形成真正的市场竞争优势，创造出新的价值。联合营销如果要能真正地开展下去，那就必须要通过每一次的联合营销创造出联合体的市场竞争优势和价值，而且只有当这种市场竞争优势和价值比较明显的时候，联合营销才有可能持续下去。这也解释了为什么一些联合营销事例不是胎死腹中，就很可能是它在执行过程中没有能给联合体带来明显的回报，也没有创造企业的市场竞争优势，没能让顾客得到超值体验和服务，所以即使有这样的联合营销，多半也会以失败告终。
