“怎么可能让非处方药不做广告呢？”一家中药企业的负责人疑惑地说。
国庆节前，一则“非处方药（OTC）可能被禁止在大众媒体做广告”的新闻在制药行业和公众中引起轰动。行业人士认为，广告宣传长期以来是OTC企业经营制胜的法宝，上世纪八九十年代，一些OTC企业甚至问鼎电视广告标王之位，一旦取消将对年产值1500亿元的OTC产业带来巨大影响，OTC企业将被迫投入更多资金直接进行终端促销。同时，企业唯一可以通过广告提升自己的办法，就是仿效烟企白沙，做企业的品牌广告。
“只是在征求意见”
消息的出处来自于中国非处方药物协会于9月28日下午召开的一次座谈会，目的是征求修订《药品广告管理办法》的意见，而背景则是因为国家食品药品监督管理局为整治药品广告混乱现象，拟在《药品广告管理办法》中规定非处方药今后只能在专业媒体做广告，为此想听取企业的看法。
非处方药物协会为此发出了请协会主要会员企业参加座谈会的通知，明确在大众媒体广告宣传是非处方药的特点，是品牌建设的重要方式，是开展公众健康教育，提升公众知识水平的主要渠道，而修订将对非处方药行业的发展带来严重影响。
根据通知，33家主要会员，包括国内OTC市场的主力哈药集团、云南白药(000538,股吧)、北京双鹤制药、贵州金嗓子、仁和制药等以及外资跨国企业诺华制药、上海强生、赛诺菲安万特、中美史克、惠氏制药等的代表悉数到场。
中国非处方药物协会想和会员沟通并向主管部门反馈的内容主要包括以下几个方面：是否同意本次修订？广告对企业产品的重要程度、修订对企业发展将带来的怎样影响？还包括广告对公众教育的重要性，药品广告乱象的分析，为加强管理可采取的措施和办法建议。同时还请企业详细统计本企业及与本企业相关的广告行业从业人员、业务情况，说明此修订可能造成的社会影响。
“这只是国家食品药品监督管理局的意向，意向的意思并不是说就是出政策，现在只是在向协会和企业征求意见。”非处方药协会副秘书长汪鳌说。
汪鳌表示，33家与会企业全都反对制订这一政策，而非处方药物协会也对该政策表示异议。“我们并不希望通过媒体争论这件事，因为我们在和国家食品药品监督管理局沟通，有向政府管理部门充分反映的渠道，不想闹得沸沸扬扬，而这次讨论会也没有邀请媒体参加，是会员自己向媒体透露的情况。”
根据中国非处方药物协会统计的资料，中国OTC药物市场的规模为1500亿元人民币，而非处方药生产企业广告投入在销售收入中占比较大，往往超过10%，仅以10%计算，则在150亿元左右。
“药店经营将更困难”
OTC药品主要在药品零售渠道中销售，药店成为其销售的终端，而一旦禁播OTC药品广告，将对药店的经营带来影响。
“目前国内药品零售行业，也就是药店行业的销售额大致2000亿元人民币，包括了非处方药和一部分处方药，药品总的销售额大致1200多亿元，此外还有一部分销售额来自医疗器械、中药参茸、饮片、保健品和化妆品。”中国医药(600056,股吧)物资协会副会长徐郁平进一步说明，根据该协会对零售药店的统计，在药品零售渠道中，非处方药占比超过一半，非处方药和处方药的比例大致为55:45。
照此计算，大致700亿元的OTC药品在药店出售，感冒药、清热解毒药，以及补阴补虚的中药都成为药店销售的重点。一些以销售非处方药为主的医药公司，大都成立了OTC队伍，用来做药店终端推广业务。
自从医改政策推行以来，药店行业因未来政策不确定而陷入低迷之中，面临重重压力。“全国有40万家药店，它们面对的医改带来的压力主要有两点。”徐郁平介绍，由于现在医改实行全民医保政策，居民统一使用的新农合、城镇居民医保卡在社区医院和社区医疗服务中心都能刷卡，而在药店却没法刷卡，因此更多消费者选择在这些基层医疗机构购药。同时，全国医保定点药店只有13万家，只占药店总数的30%。
另一方面，现在医疗服务下沉，基层医院药品平进平出，而基层医院药房的亏损有国家补贴支撑，药店则没有任何补贴，在与基层医院药房的竞争中处于极为被动的地位。
“如果OTC在公众媒体上的广告被禁止，药店的经营有可能更困难。今年12月，我们在昆山举行的医药企业论坛上将讨论OTC广告被禁止带来的问题，帮助药店经营者想办法。”徐郁平介绍，从2009年起该协会组建了药店联盟，在联盟之内的各药店推行统一采购以降低成本。目前这一联盟已经拥有8万家药店、每年600亿元的销售额。
记者观察
对终端的争夺或将更加激烈
国家对药品企业刊登广告的限制规定，始于2001年底出台的《药品管理法》。根据该规定，处方药不得在大众媒体上进行广告宣传，非处方药、保健食品经过药监部门审批后可在大众媒体上登广告进行宣传。此后，2007年5月推出的《药品广告审查办法》，又对药品广告的宣传进行了明确的规定。
如果今后真不能通过大众媒体进行宣传，国内众多OTC企业将如何争夺市场？“他们必须找到其他的替代方式进行宣传销售。”蜥蜴团队首席执行官何坊认为，“客观来说，广告投入不是研发创新，也并非销售模式的创新，只能作为成本转嫁到消费者身上，取消广告对降低药品价格有利。”
凯尔文德（中国）有限公司总裁刘毅也表示，如果取消OTC企业做广告的权利，那么这些药企只能把资金投入到对终端的争夺上，也就是花力气进入药店，搞终端拦截，争夺阵地。
“如果真不让做广告，在未来二三年内，那些耳熟能详的品牌，比如东阿阿胶(000423,股吧)，销售不会受影响，但是过了二三年，所有企业都必须重视店面促销。而那些通过砸广告而崛起的案例，比如以前的康泰克、葡萄糖酸钙，这两年张国立做广告比较火的"连花清瘟胶囊"，将不会再出现。”刘毅表示，那时企业唯一可以通过广告提升自己的办法，就是仿效烟企白沙，做企业的品牌广告。
“也并非没有路走，OTC药企还可以做公益营销、沙龙营销、体验营销，比如邀请消费者到工厂参观，看看自己的严格工艺和科研投入，还可以做讲座，替代在电视和平面媒体上所做的教育宣传。虽然这些办法并没有直接做广告那么效果显著。”何坊建议。
