透析促销活动效果

促销活动效果评估是促销活动结束后要启动的一个持续改进程序。也是评价活动策划方案、活动方案执行过程的一个过程，有了这个程序，不但可以对活动从策划、到执行整个过程进行评估，同时也可以从中吸引经验教训为下一次活动积累宝贵财富，并成为企业营销过程资产。

要对促销活动效果进行有效评估，可以从点、线、面三个维度来进行：

一．点评定：

对于点评定，相信大家并不陌生，因为每一次促销活动都有其事前预定目标，其活动策划和执行的好坏，也会直接或间接从销售额、毛利率、毛利额、来客数和客单价等方面体现出来。这个我们可以从活动前、活动中和活动后经营数据来分析：

表一：

假设上面是本次活动的数据，大家看这个活动效果好吗？眨一看好像活动效果非常好，如果综合看就不是太理想，大家看，就活动来看活动，活动后销售额和毛利率、来客数都降了，也就是出现了提前消费怪圈。而理想的状态是，活动之前销售不会出现等待消费现象，活动中各项指标都很好，而活动后不会造成顾客因提前消费而影响各项数据。因而，活动结束后一定要看到点后的问题，也就是问题背后的问题，而不仅仅看看热闹。

二、线评定：

对于线评定也就是对活动经营数据进行深层剖析，看看点背后有着什么样的面让我们雾里看花。而线评定主要是看结构，主要从以下几个方面来看：来客数结构线、商品结构线、会员结构线、赠品结构线

1.对于来客数要做到二看，一看各品类在不同品相间的来客数，二看会员和非会员的来客数   

表二：               

看这个数据的目的是一方面看看我们活动对不同顾客群体的影响及影响程度，从而印证活动的顾客着力点，品类着力点。二看活动形式及活动商品涉及品类对不同顾客的吸引程度。这个分析对日后活动形式确定有着重要意义，同时也是分析活动效果的重要环节，看看是否吸引来了你想要的顾客及想让他们买的品类商品。

2.商品结构线：

同样是结合着活动形式看看顾客的消费行为：

表三：

表四：

如果再结合表二，我们就可以从商品这条线上对整个活动效果进行一个全面的评估。由此，可以指导我们下次活动时该如何选择品种；该如何确定活动品种价格；选择的活动品种对本品类的吸客贡献率等等。

3.会员结构线

主要看看会员结构和会员消费结构发生了什么变化，通过个这个分析又可以看出活动对会员的影响，为下一次活动着力点提供依据。

同时，也可以看出我们活动是刺激了原有的顾客提前消费？还是吸引了新顾客，扩大了商圈范围？还是激活了那些忠诚度不高的顾客提高了回头率？在这里一并可以找到答案，对活动的评定也入木三分了。

4.赠品结构线

结合会员、顾客年龄段分析赠品，其目的是为了评定赠品在选择上对活动效果的促进，这些赠品是否满足不同年龄段的顾客心理需求，这些赠品在选择上和我们的主要顾客群体是否相吻合等。由于药品需求需求弹性较小，而促销又往往是以价格或让利为噱头，这个让利的过程可以是打折、买赠，无论其如何变化形式，都要以让利作为基础。因而赠品的选择就成了其中的重要环节或者说赠品扮演着重要角色。

三、面评定

1.有了对活动点的评定和线的评定，一定意义上对于活动方案策划和活动方案执行过程中的问题也可以从一个侧面展现出来。由于上述数据都是结果，是通过结果来透析过程。而我们在面上要重点考虑活动方案在策划环节的合理性、有效性和符合性；活动方案在执行过程中的合理性、有效性和符合性。这是我们从关注结果到关注过程，也许活动方案策划的很好，但活动方案执行过程中存在问题，那一定会影响活动的效果；如果活动方案策划的不是太好，但执行中通过不断纠偏，同样也可以起到很好的效果。这就是过程的重要性，也是面评定的重要性。而这个评定主要是通过对每一个过程事前设定和事后检核相对照取得的结果的评估，例如：活动要求发海报时每个小区多少份，怎么发，发时怎么说，如果你执行时打了折扣，其结果一定会给你打折扣、、、、、、

2.对活动过程中的投入产出进行分析。

即把活动中投入的人力成本、赠品成本、商品让利成本综合起来和活动带来的毛利额、销售额、来客数、激活会员顾客、新增顾客等指标来对比。看看我们的投入产出情况，而这里的投和产出既包含短期的又包含长期的。

整个促销活动评定从过程到结果，再从结果到过程，把各因素之间的关系进行了透析，由此，其活动的评定才基本完善，才是站在了一个相对制高点上进行活动效果长期和短期评定，而不仅仅是就活动评定活动。那样的话只会造成我们自己的一场活动，让顾客无法充分参与互动，其效果也就不言而语了。