<em>《北京商报》采访 史立臣</em>
每临销售旺季必涨价，已经成了东阿阿胶的“铁律”。近日，东阿阿胶再次提价，旗下产品阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬的出厂价分别上调14%、28%和25%，提价原因一方面在于阿胶原料驴皮供应紧张，另一方面源自东阿阿胶奉行的“价值回归”战略。产品提价带来的销售额攀升正在日趋放缓，东阿阿胶看似受制于原料短缺而“不得已”地提价，也开始被业内解读为“营销手段”。
驴皮水涨船高
对于每年的提价，东阿阿胶都给出了同一解释：作为阿胶主要原料的驴皮采购成本不断上升。国家畜牧统计年鉴显示，毛驴存栏量已由上世纪90年代的1100万头下滑到目前的500万头，并且还在以每年超过3%的速度下降。业内人士称，驴的养殖量本来就不如牛羊，加上近年来市场需求提升，越来越多的企业涌入阿胶行业，驴皮价格水涨船高。
除了驴皮原料供应紧张以外，东阿阿胶一直坚持的“价值回归”思想也在其中起着很大的作用。对于阿胶的价值，东阿阿胶总裁秦玉峰曾不止一次地说过一句话：“真正地道的阿胶，是滋补国宝，值得我们去用价格对它表示起码的尊重。”他认为，阿胶价值回归路途尚远，按照20世纪30年代标准，阿胶价格应该在每斤5000-6000元。
在东阿阿胶发布提价公告后，北京商报记者走访了多家药店后发现，目前零售端的东阿阿胶还没有提价。不过，多家药店的店员均表示，买东阿阿胶要趁早。北京商报记者查询各医药电商平台了解到，目前东阿阿胶最经典的250g规格的阿胶块单价为1185元/盒，20ml 48支规格的复方阿胶浆单价为365元/盒，180g规格的桃花姬阿胶糕售价为175元、194.5元不等。这意味着，涨价后上述产品的价格将依次调整到1350.9元/盒、467.2元/盒、219元/盒左右。
增速持续放缓
东阿阿胶频繁提价背后的目的在于“营造概念”，北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣（微信公众号“鼎臣咨询”）认为，特别是对桃花姬这种快消食品的提价。“阿胶是单方制剂，生产的门槛较低，并非不可替代。不同品牌的阿胶配方可能有所不同，但滋补效果差别不是很大。特别是对于桃花姬这种食品来讲，频频提价就是借助了品牌的效应，而不是阿胶具有多大的价值。东阿阿胶现在主要面向高端市场，为了营造概念，希望将旗下所有的产品都打造出高端的形象。”
在过去的十年间，东阿阿胶的提价次数已达16次，但阿胶产品的增速已经开始放缓。今年一季度，东阿阿胶1-3月营收为14.83亿元，同比增长3.56%；归属于母公司的净利润为5.44亿元，同比增长3.48%。这是自2010年以来，东阿阿胶一季度净利同比增速首次降至个位数。2012-2015年，东阿阿胶旗下阿胶产品的营收增长率分别为23.4%、17.86%、16.82%和26.19%。尽管去年营收增长率出现了回升，但是单就传统“旺季”——四季度而言，公司报告期内的营业收入为16.64亿元，同比上涨仅为18.5%，而前三季度的同比增速均超过了40%。
竞品不断争食
尽管东阿阿胶提价策略看起来是为了对冲驴皮成本上涨的压力，但是从竞争对手的业绩表现来看，没有跟风提价的太极集团、同仁堂都过得不错。太极集团2015年年报显示，阿胶销量与2014年相比上涨了6.74%，同仁堂补益类产品的生产量和销售量同比涨幅也均超过了20%，同时，同仁堂还计划未来阿胶的产能将扩大4倍。目前市场上这些品牌的阿胶产品价格要远远低于东阿阿胶。
“东阿阿胶为了维持品牌高端和独特性，不得不在价格上与其他家拉开差距。”鼎臣咨询医药战略规划专家史立臣表示，品牌溢价能力并不是无限的，价格的上涨幅度一旦触及消费者底线，必然会造成销售大幅下滑。或许意识到“涨价引擎”无法长期驱动东阿阿胶业绩增长，目前，东阿阿胶也在扩充产品线，试图通过九朝贡胶、小分子阿胶和昂德生物医药三个品牌，培育新业绩增长点。
北京鼎臣医药管理咨询中心汇集了众多医药、医疗和健康行业内的专家和实战人士，创始人史立臣领导的团队为医药、医疗和健康企业提供战略规划、转型升级战略、营销战略、新营销体系建设、产品战略、产品策划、集团管控、人力资源、薪酬绩效、并购重组、投融资支持、尽职调查等全方位的专业管理咨询服务。微信公众号：“鼎臣咨询”
来源：北京商报 作者：记者 孙麒翔 王潇立
