A 成也商业，败也商业

甲药企的3个新药（1个心血管用药、2个消炎药）在A县医院“潜伏”了3年，因为产品由商业公司操作，未进行有效的推广。当时，这3个仿制新药因受国家政策影响价格下调，尽管仍可在高端操作，但考虑到长远发展，企业借助良好的商业合作关系直接把产品送进来。商业公司借助与医院的良好业务往来，以“偷梁换柱”的形式替代了先前的同类产品，价格稍高一点，A县医院并未觉得不妥。甲药企似乎做了“甩手掌柜”，但仍有利可图，仍旧在高端市场操作。

甲药企拥有自己的临床队伍，商业公司把产品送进医院后，企业紧跟其后与医生沟通，建议医生处方自己的产品。在多数县级医院，医院高层与医生缺乏必要的沟通，高层负责管理，医生负责看病开药，药事委员会对药品的采购干预不多。 

甲药企在县医院的营销难度似乎不大，其实不然。甲药企介入需要把握分寸，究竟采取何种方式才能赢得医生对自己产品的青睐，同样要量身订制一套合适的模式。企业与商业之间的关系同样微妙，处理不好，产品就有可能怎么进去、怎么出来。 

点评]别让商业牵着走

 拆招：借助商业操作县医院的模式十分常见，这种操作模式必须满足以下两个条件：一是药企在当地的商业渠道必须有过硬的医院进药能力；二是该药品必须有足够的利润空间同时满足商业和医院的需求。

第一个条件其实就是一种稀缺的客情关系资源，因为药企所有的商业客户不可能在每一家医院都有这种强势的进药能力，这种操作模式没有可比性，也不具备可复制性。至于第二个条件，药品的利润空间首先取决于药品本身的属性，是属于新药、仿新药还是普药，不同类别的药品，身价差距非常大。其次取决于药企的生产成本，不同企业所生产的同一成份产品的出厂价格可能相差数倍。如果说药品属性和生产成本属于先决条件，那么国家药品价格相关政策可以再一次改变药品的价格体系和利润空间，甚至成为药品经营成败的关键。

支招：能够同时满足以上两个条件的产品本身就是同类品种中的幸运者，然而即使是幸运者也同样利弊并存。诚然，借力商业可以达到快速进药的目的，如果配以适宜的学术推广能够很快起量，但也可能怎么进去，怎么出来，模式背后隐藏着两个较大的风险。

 1.主动权完全掌握在商业公司的手中。可以想象，商业公司能够因为丰厚的利润换走同类品种，当具备更大利润空间的另一同类品种出现时，商业公司会不会换走甲药企的产品呢？结果不难想象。

 要解除这一风险，甲药企可以采取2个对策。一是防患于未然，在与商业公司合作之初，做好中长期合作模式的规划，有可能的情形下可选择排他式合作条款，与商业公司建立相对稳定、持久的战略合作关系。二是在与商业公司沟通交流的时候，结合品牌文化和产品学术的交流，让商业公司将关注点更多地放在品牌文化与产品方面，令其意识到与这样的药企合作，收获的不仅仅是单纯的货币利益，还能建立良好的口碑信誉，这才是真正长远的利益、更大的利益。

2.商业公司利益推动形成高药价。商业公司“偷梁换柱”替代同类产品，必然是受丰厚利润的驱动，各环节对利润的胃口加大，必然造成药价的攀升。县医院医生对药品价格不敏感，患者却未必不敏感，并且被替代产品在患者心中的用药习惯也是不容忽视的。

要解决这一问题，甲药企可以采取2个对策。一是如果药品属于慢病用药，患者需长期服用，则应该加强患者教育工作，这才是经营医院品种最传统却又行之有效的法宝。二是在药品销售上升到一定规模时，必然能够降低企业的生产成本，甲药企在确保企业合理利润后，可与商业进行协商，让利消费者，在消费者心目中建立“物美价优”的品牌印象，从而进一步提升市场占有率，获得更大的利益。

小结：借力商业模式整体来说是一种捷径，任何操作模式都有利弊共存的两面性，在实际运作过程中，只有做到客观分析、化弊为利，尽可能加强药企自身对市场及产品的把控能力，才能确保市场稳步、规范、有序地运行。　　

B “阳光工程”保长久

今年春节过后，B县医院院长、药剂科主任及两名骨干医生受乙药企的邀请参观了企业厂房，由企业营销经理和地区经理带队讲解厂史，公司的辉煌历史和众多产品赢得了客户的认同。在随后的座谈过程中，B县医院领导对乙药企的企业文化及目前的发展现状更是欣赏。 

这场参观访问是如何促成的呢？在去年的一次全国药交会上，乙药企在推广产品时接待了一位“随便转转”的客户，在市场部经理的盛情接待下，这位客户才勉强坐下观看企业的宣传资料。交谈中，客户告知自己是B县医院院长，此次来省城开会，准备返回时得知药交会召开，“便来看看”，并不直接负责医院购进药品事宜。此言一出，惊动了负责B县地区的营销经理，立即和院长座谈。

在随后的乙药企答谢新老客户宴会上，营销经理极力邀请院长参加。院长也正想见识一下乙药企的实力，便欣然应允。答谢宴会上，乙药企介绍了公司历史和今后的发展方向，坦言是借药交会之机答谢客户。院长颇受感动：一是企业“承诺是金”的服务，无论市场如何变动，答应客户的承诺一定兑现；二是企业对他这个没有业务往来的客户也殷勤倍至，即使院长端着酒杯说自己“不是商业公司客户”时，董事长仍握着他的手问长问短。同时，负责B县的营销经理一直陪着院长。

之后，营销经理以朋友的身份多次拜访院长，邀请其参观公司。此时，院长已经决定采购乙药企的产品，考虑到大家都在同一个省，企业也有一定名气，便带领核心骨干应邀参观企业厂房。 

 经过多次沟通，B县医院终于和乙药企签订了购销协议，其中的两条规定更坚定了医院的合作信心：一是低价为B县医院储备某急性酒精中毒药品和特效解毒药，此类产品的年用量很少，但只要B县医院使用，乙药企保证及时送货。这类产品的生产厂家廖廖，医院临床多用其他药品替代，对患者存有较大风险。乙药企特意为B县医院储备产品，可见企业的合作诚意。二是B县每年的单位义务植树等公共活动，乙药企将联合B县医院一并开展。 

 时至今日，乙药企与B县医院合作良好，企业产品陆续进入B县医院。乙药企将本着“阳光工程”的原则，与B县医院保持长久合作。 

[点评]细节才是秘密武器

拆招：行业所指的“阳光工程”通常是指医院公开招标进药的模式，以此形容乙药企和B县医院的合作并不贴切，本案有两点与常情不符。一是院长表明身份但却表示不负责进药，但院长完全有能力决定进药事宜，因此院长此举颇有做秀嫌疑。二是院长对乙药企“承诺是金”的感动有点牵强，且不论一面之辞不可信，其他客户的赞美也未必有公信力，这是需要在合作中体会出来的。但这些并不影响本案的完美结局，业内人士取长弃短即可。

支招：乙药企成功公关院长的细节对医院开发有以下启示。

1.客户无论大小都是上帝。乙药企不视院长为小客户而怠慢他，董事长也不例外，这种盛情接待为未来的合作打下了良好的基础。

2.建立诚信的企业形象是关键。随着市场经济的不断发展和医药行业的日益规范，企业的竞争焦点已经从产品竞争升级到品牌竞争、信誉竞争，一些极具前瞻性的优秀企业通过诚信经营，树立良好的企业形象，让客户由信任企业到信任企业的品牌和产品，最后成为忠诚客户。

3.超值满足客户的个性化需求。较之某些企业开发医院的大手笔，乙药企为B县医院提供的超值服务成本几乎可以忽略不计，但这种细微服务却承担了“临门一脚”的重任，值得深思。在医药行业同质化竞争的大环境下，乙药企能发现B县医院的特殊需求并给予满足的这种差异化弥足珍贵。

小结：把每一件简单的事做好就是不简单；把每一件平凡的事做好就是不平凡，这是《细节决定成败》一书的精要所在。本案的成功亦全在于细节，期望所有营销人员都能深刻领会细节的微妙之处，使之成为自己获得成功的秘密武器。　　

C “直供”模式难复制

丙药企是家大企业，产品众多，普药、新药俱全。该企业与C县医院多次沟通后达成了进货协议，提供该院1/4的产品，多年来合作愉快。

丙药企在与C县医院的最初沟通时就避免了“暗箱操作”，购销协议的达成不是光靠院长一人，而是整个药事委员会成员达成的共同意愿。企业不依靠商业和代理的原因在于，该院院长多年前曾在丙药企的生产车间实习，对企业有一定感情，经过药企直接协调最终达成了合作意向。

在了解院长的为人后，丙药企采用了双向透明的营销政策，此举深得院长赞许，医院既赢得了低价产品，又获得一些实惠。根据协议：企业按照医院的年终销售量给予实物返利，可作为医院年底的福利；医院每年可挑选两名骨干医生外出深造，费用由丙药企赞助；企业为医院提供病床床单、医学知识宣传彩页挂纸、扫帚、拖把等用品，当然用品上都标有丙药企的标记。

这种“直供”模式不仅让企业掌控了市场，还节省了营销资源，如果能够复制，对企业而言显然是件好事，但多数情况下，企业除了借助第三终端队伍的推广外，还是得依靠代理。

 [点评]找正确的人做正确的事

拆招：依靠自建队伍、直供医院这一模式受制于企业自身资源，其关键因素（院长对企业有一定的感情基础）也不具有可复制性。

支招：若将本案从战术层面上升到战略层面，依然能带给我们不错的收获。

1.寻找正确的人。中国人非常注重人际关系。依靠某些特殊的人际关系达成合作的案例比比皆是，例如企业老总和院长是同学，或有亲戚关系等，可见，合理运用最佳资源，找准能够决策合作的人非常重要。

2.只做正确的事。只是利用决策者的权位谋取个人私利的合作不可能长久，最终还是会损害双方的根本利益。丙药企在与C县医院的深度合作中，以大力推进医院健康发展为前提，首先提高医院员工的整体福利，正所谓“大家好才是真的好”，此举自然深受欢迎；其次，资助医院人才培养，通过医生学术技能的提升实现医术的提升，最终实现医院经济效益的提升，这种人才发展策略才是真正意义上推进了C县医院的健康发展，必然深得民心；其三，丙药企为C县医院提供的医务用品虽然看似明目张胆，但这种务实的合作条件大大降低了医院的经营成本，同时有望间接降低患者的就医成本，另一方面也实现了企业品牌宣传的目的。由于不涉及院长损公肥私的问题，将合作演变成皆大欢喜的战略合作，可圈可点。

3.用两条腿走路。在没有人脉资源的区域，采取代理模式补充的思路非常正确。代理人具备良好的医院开发资源，能够快速配合企业完成医院进药工作，前提是代理人必须有合理的利益。看似代理人分走了一部分利益，但医院开发不比常规的营销工作，对人际关系的需求尤为重要，因此代理模式成为众多厂家的必然选择。不同区域有不同的资源条件，根据不同的资源条件，选择不同的营销模式，更是企业积极应变智慧的体现。

小结：充分利用差异化的资源条件，敢于在传统营销合作模式的基础上深化，在产品之外的领域大胆尝试，开创了利人利已、全线产品合作的局面，这种展开式的合作思路将会大大拓宽企业的发展空间，也为众多的企业带来宝贵的经验。