品牌认识模糊，产品质量堪忧，企业规模太小，创新能力太低……这一切都使得我国医药企业品牌建设陷入了举步维艰的尴尬境地。然而，行业竞争态势最终将从服务竞争、价格竞争等逐步演变为品牌竞争，品牌力也将成为企业最为核心的竞争力之一。因此，医药企业品牌突围也就显得尤为重要，而准确定位、个性鲜明、巧妙传播等也就成为企业品牌建设的重中之重。

品牌困局下的战略突围

——专访力托管理顾问有限公司医药企业管理顾问 杨涛

 品牌建设“胎动”乏力

卢礼强：您觉得目前我国医药企业的品牌建设处于什么阶段？主要呈现出什么样的特征？ 

杨涛：我国医药企业品牌建设正处于萌芽甚至是胚胎阶段。目前我国医药企业品牌价值低、品牌产业规模小、品牌科技含量低，如世界500强企业品牌价值中科技贡献率超过60%，进入《金融世界》最有价值品牌排行榜的品牌，其品牌价值中的科技含量超过78%，而我国医药品牌科技含量远远低于世界水平。

总体上看，目前我国医药企业的品牌建设是“叶公好龙”假重视，企业一直在倡导品牌建设的重要性，但在实际工作中的重视程度却变得极低。我国医药企业重视知名度不重视美誉度，重视吸引力不重视忠诚度，重视名牌不重视品牌。

卢礼强：由此可见，我国医药企业的品牌建设形势并不乐观，您觉得造成这种现象的主要原因是什么？

杨涛：原因主要表现在两个方面。

一是企业方面存在问题：企业技术投入不足，创新水平低，急功近利，不愿意做基础工作和技术投入，像国外药厂每年会拿出年销售收入10%以上的资金作为研发与技术投入，但我国医药企业研发与技术改进投资又是多少？另外，企业缺乏对品牌的有效保护，这个保护包括注册保护和经营过程中自身保护，经营过程中的保护缺乏表现在品牌滥用与不恰当地延伸及品牌危机管理不力；还有一个误区就是目前医药企业重视广告造势，却忽视产品品质，从而无法扎下品牌的“根”，“无根”哪有“树”？

二是政府方面也存在问题：我国对制假售假的打击力度太小，监管力度极低，犯罪成本低导致假冒伪劣产品遍地开花。另外，政府没有采取有效的措施帮助企业国际化，也没有切实有效地推动创新与技术政策的实施。

 品牌力是一种创造力

卢礼强：客观来说，品牌建设与企业发展是相辅相成的关系。那么，您又如何解读品牌建设对医药企业发展的重要性？

杨涛：医药企业品牌建设而今陷入如此尴尬的境地，与其没有真正认识到品牌建设对企业发展的重要性有必然的关系。事实上，品牌建设将在以下几个方面给企业带来巨大利益贡献：

首先，强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台，如果一个企业品牌在医药卫生系统官员、医院当局管理者、医生、药剂师、药店诊所老板和其他从业人员心目中都占有不可或缺的地位，企业的产品还愁卖吗？

其次，强势品牌能够给企业提供具有显著差异化的竞争优势，这种优势是竞争对手难以模仿的，企业可以凭此筑起一道坚固的防线，这道防线最起码能起到拖延竞争对手、抢占市场的作用。

第三，强势品牌可以跨越国家与市场区域的限制，如某一个肾移植的药物，由于其品牌根深蒂固，产品在病人中直接转手，跨越了标准处方药的边界。另外，强势品牌能够保持消费者的忠诚度，甚至影响到管理当局的行为与态度。尤其值得注意的是，医药行业的品牌对企业的价值在药品专利期过后表现最为突出。

卢礼强：从消费者角度而言，品牌概念是否已经深入人心？同时，业界也有观点认为，我国医药企业之间的竞争已经开始从质量竞争、价格竞争、服务竞争等，进入到品牌竞争时代，对此，您是如何看待的？

杨涛：“品牌”的英文叫“brand”，源自挪威语的动物身上和瓷器上的“烙印”，以辨别是谁家的牲口或谁做的陶器，可见自古以来品牌概念就深入人心。随着品牌概念的深入民心，品牌竞争也会越来越激烈。但目前我国制药行业严格意义上来说还没有完全进入质量竞争和服务竞争时代，更不用说品牌竞争了，在这之前我国医药行业的竞争由于政府的政策主导思想和部分媒体的错误引导还是停留在低层面的价格竞争。

但是，制药行业进入品牌竞争是必然趋势，品牌建立绝非一日之功，目前我国多数企业心态浮躁和急功近利，把企业当生意做，企业主多数是优秀的生意人但离企业家差距甚远，这也就使企业的品牌建设变得更加艰难。制药行业当前已开始进入质量竞争、产品力与研发竞争、综合服务竞争、营销力竞争时代，最后会整合发展为品牌竞争。

系统打造个性化品牌

卢礼强：品牌塑造是一项系统的工程，您觉得我国医药企业应该从哪些方面进行品牌建设？

杨涛：打造名牌不等于打造品牌，知名度不等于品牌度。目前医药企业要想有效地进行品牌建设除了要加强意识外，还必须从多方面进行提高：持续苛刻的质量提升；随时随地的社会责任的体现；清晰的品牌架构与战略；明确的品牌定位与理智的品牌宣传；连续不断的创新投资；处理好集团品牌与子公司品牌，公司品牌与产品品牌之间的管理关系；加强品牌专业人员的引进与培养，组建专业品牌管理机构，有效授权与资金支持，持之以恒地进行品牌维护管理等。

卢礼强：在品牌建设过程中，打造个性品牌显得尤为重要。那么，您觉得企业在这方面应该如何结合自身实际实现品牌区隔？

杨涛：医药行业已往很难找到不可替代的企业与产品了，在这种完全竞争的产业中企业利用品牌建设来建立屏障，以此获得顾客并防止顾客流失已经是至关重要了。企业在树立品牌建立区隔时可以参考以下步骤：

第一步是构建品牌的价值，这是品牌的核心，包括功能价值、表现价值等；

第二步是制定品牌策略，包括品牌定位、品牌个性、品牌价值观、品牌价值的独特支持点、受众心中的品牌等；

第三步是给品牌穿上得体的外衣，外在展示形象设计，如logo、包装等VI；

第四步是确定品牌传播的步骤、节奏及方法；

第五步是品牌承诺的兑现；

第六步是打造专业团队进行品牌维护。

值得注意的是，医药行业的品牌建设在打造品牌区隔时需要在以上六步的基础上特别重视以下几点：

一、必须从研发阶段就与品牌管理紧密结合，后期临床研究的进展更要结合整体品牌管理；二、药品的商品名至关重要，在目前本土国际化与全球一体化的形势下起商品名时必须注意避免文化与语言的障碍，避免法律的“迷宫”，在网络盛行的时代要解决网络传播之谜；

三、在药品包装设计与品牌建设方面需要注意，药品是一个特殊商品，包装设计考虑的不仅仅是好看，应该更多地考虑老年人、小孩及残疾人等特殊人群的需求，这是品牌建设的重要部分；四、在传播上一定要注意法律的边界与科学伦理及科学严谨的对接。