——史上最早的药品定位案例解析

现代商业中的“定位”（Positioning）概念，最早于1969年由美国人里斯和特劳特提出，近几年成为广为人知的营销手段，强调透过心智模式争夺产品在消费者大脑中的地位。其实早在2300年前，庄周就在《庄子·内篇·逍遥游》中记载了史上最早的药品定位案例。

话说宋国有个民间药剂师，善于制作防止皮肤皲裂药，也因此世世代代都靠漂洗为生。有人听说了他们的祖传秘方，给出“百金”的大价钱购买。这家人就召集家族会议讨论，认为祖祖辈辈靠这方子干漂洗活儿挣不了几个大子儿，现在把专利权一卖就能发一笔“百金”的大财，应当赶紧卖。后来，这个买家顺利游说吴王。吴王任命他为将军，带兵攻打越国。时值隆冬，长江流域正是最冷的时候，手若沾上水很容易皲裂，造成非战斗轻伤，极大影响越军广大指战员的战斗力，吴军士兵因为使用了秘方药，手不皲裂，大大增强战斗力，结果大败越军。战后，这人因为战功得到分封。同样的秘方，有的人只能用来浆浆洗洗，有的人却能拜将封侯，根本区别就在于用法不同。

一个治疗皲裂冻伤的药物，从自用到投入市场，从职业病防治到军事医学应用，产品临床特性没有发生任何变化，但产品战略发生了根本性改变。让我们看看这位成功的产品经理如何定位该产品：

1.中国重君权、轻民本的社会传统。春秋时期纺织业产业规模有限，决定了该药在纺织行业职业病防治领域市场潜力有限。即使扩大市场覆盖规模、从自用转向对外销售，因为购买方丝织业作坊主的支付能力和意愿有限，定价策略也只能选择低价格，利润率、销售额都难以提升。

2.春秋时期列国纷争的现状、军事装备条件有限、非战斗减员严重影响部队战斗力的情况，使军事医学领域有广泛需求，好的产品奇货可居。吴越世代为仇，战事不断，争端规模不断升级，在冬季大规模水上武装冲突的情况下，防治皲裂冻伤的患者人群更大，且为集团购买，支付能力极高，战后甚至获得了裂土封侯的超值回报。

3.在不改变适应症的前提下拓展使用人群，没有标签外推广的法律风险。一个药品市场的扩大，增加新适应症不是唯一的选择，在现有适应症范围内拓宽使用领域也是很好的选择。

庄周对此案例的解读，没有局限于心智模式的游戏，而是从小大之间、从战略层面做了分析和调整，向我们分析和展示了产品战略的成功转移。目前，医药行业市场总监、产品经理因其个人经历不同，往往容易陷入过于偏重专业或过于偏重销售两方面倾向，使产品管理面临诸多局限性。在产品策划、品牌定位中适当借鉴和引入管理学方法，一定程度上可以克服此种局限，更有利于产品战略路径的设计。所以，产品管理者要适当学习管理学，尤其是营销管理、品牌管理、战略管理方面的知识，才能更好地把握产品管理大局，增强市场决策的实战性和战斗力。