目前业内对品类管理的认识普遍存在两个误区：品类管理必须供零合作、必须进行消费者研究。这依然是从快消品的角度诠释品类管理，却忽视了医药零售的特殊性。

从2002年海王星辰首度引入品类管理，时至今日，品类管理已经在药品零售领域走过了十年的历程。但是，或许对于大多数药店人而言，依然停留在概念阶段。

品类管理的误区

品类管理是一个从快消品市场延伸过来的概念，通常被定义为消费品生产商和零售商的一种合作方式，是以品类为业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维过程。这个定义本身并没有问题，但是一旦作为舶来品进入到药品零售领域就会出现一些问题。

目前业内对品类管理的认识普遍存在两个误区：第一，品类管理必须供零合作；第二，品类管理必须进行消费者研究——依然是从快消品的角度诠释品类管理，却忽视了医药零售的特殊性。

第一，不同于宝洁、雀巢等快消品生产商，国内药企的产品组成大多很零散，不足以形成品类，所以，要求药品零售商和上游厂商像沃尔玛和宝洁那样形成系统的战略合作关系是不现实的。至少从现阶段来看，连锁总部依然必须自己进行品类规划，然后选择相应的多家生产厂商进行合作。

第二，大卖场涉及的商圈范围很大，覆盖的消费人群众多，所以消费品在进驻卖场之前必须进行消费者研究，以保证所引进的商品能够符合不同消费群体的需求。但是药店普遍经营面积很小，一般都在100平方米左右，商圈辐射的范围也很有限，因此面临的经营环境没有那么复杂，消费者的需求也相对容易理解，所以没有必要过分放大消费者研究这一点。

有些专家在介绍品类管理的时候非常喜欢引用沃尔玛、家乐福等大型商超的案例，讲这些大卖场和快消品公司如何与厂商合作进行品类管理，如何进行消费者调查等等，品类管理被描绘成了一件很复杂的事情，而实际上，品类管理应用在商超、大卖场和应用在零售药店的方法是不一样的。

因为认识上的误区，所以尽管过去了十年，品类管理在业内依然停留在概念阶段。目前国内连锁药店中只有海王星辰、健之佳等少数几个大型连锁真正在执行或者尝试执行品类管理，大多数连锁可能只是听说过品类管理这个概念，并不清楚具体包含哪些内容，更不懂得应该怎样执行。

品类管理与市场营销

那么，医药零售领域的品类管理应该怎样定义？简单的说，就是对某个品类的市场管理，是一个市场营销的过程。具体来说，第一，要做到商品分类清晰，定期分析商品存销比等数据；第二,组织要按品类来分工管理，商品采购部要按照品类来分组；第三，将其延伸至卖场，店内要按品类来分区管理。

在此，我要特别强调“市场营销”这一概念。因为在经营上普遍比较落后，所以过去十年来国内药店主要把精力放在研究价格、竞争、商品促销等方面，却没有或者很少认真研究过市场营销的概念和技术，甚至经常把它同“推销”、“促销”等概念等同起来，使得业内的品类管理大多停留在商品促销阶段。

事实上，市场营销包括品牌定位、顾客区隔、品类商品组合、品类价格策略、品类推广等多重要素，其中，品类推广又包括商品促销、消费者教育等子内容。因此，市场营销包含了商品促销，商品促销只是市场营销当中的某一环节。

此外，不同于商品管理，按照市场营销的定义，品类管理除了要关注销售额、毛利率、毛利额等财务目标，还要重视品牌形象建设，建立其顾客对品类的认知度和满意度。

所谓品牌形象建设就是规划品类要对顾客承诺什么，要么是商品齐全，要么是价格便宜，要么是健康服务等。规划承诺，然后去实践承诺，再沟通承诺，建立起与顾客的情感链接，最终建立起品类的品牌形象。其中特别要强调的是承诺要有差异化，而这种差异化则源自对顾客需求的了解以及对竞争对手的深度分析。

目前，国内连锁药店的组织架构并不合理，在连锁总部很少能够看到叫作“市场部”或者“企划部”的独立部门，具体的营销活动规划由门店运营部来完成。商品部也没有按照品类来分工，而是按照厂商来分类，个别连锁的商品部即使有按品类分工，从事的也都是一些商品促销活动，而非市场营销。由此看来，市场营销知识已成为连锁药店由传统商品管理向现代品类管理过渡的必修课。

 打造品类管理人才

作为品类管理的执行者，品类管理人才（品类经理）无疑决定着品类管理的实施方向及其结果，但是品类管理人才的匮乏却是目前业内一个不争的事实。

一方面，目前国内为数不多的品类管理人才大多集中在快消品和电器零售行业，进入医药零售领域的可谓凤毛麟角；另一方面，由于改变组织结构的成本很高，所以企业更愿意以较小的代价来试探品类管理的有效性，因此品类经理通常是由采购部经理、商品部经理或者销售部经理兼任，而不是专门设置。

如此看来以引进的方式吸纳品类管理人才无疑要付出高昂的代价，而且因为行业属性的差别，其效果也未必立竿见影，因此通过加强培训提升员工素质，强化其对品类管理的认识，从内部挖掘和发现人才，成为业内的共识。对员工而言，成为品类管理人才首先应该清楚作为品类管理人才的职能所在。

简单的说，品类管理人才的职能贯穿在整个品类管理的各个环节，而重中之重在于制定品类计划，主要包含三项内容：第一，要优化商品线，引进现代化与差异化的商品，同时分析商品组合是否合理，制定价格策略；第二，平衡产品销售的“推力”，培养良好的销售与毛利追求习性，建立信任关系的商品导购技巧；第三，强化产品销售的“拉力”，建立顾客采购与服务焦点。

从普通的采购人员升级为品类管理人才通常需要跨越三个阶段：普通采购人员掌握采购管理知识后可升级为商品采购人员；商品采购人员掌握商品管理知识后可升级为市场营销人才；市场营销人才掌握品类管理知识后则升级为商品与市场营销人才，即所谓的品类管理人才。

此外，在成为品类管理人才的过程还伴随着许多观念的转变。比如，从采购管理到营销管理的转变，从商品促销到品牌营销的转变，从顾客采购为焦点到顾客服务为焦点的转变，从商品导向到服务导向的转变等等，总的说来就是培养一种以消费者为中心的思维过程。

图：市场营销的系统环节

品类管理人才三级跳