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目录对代理商影响几何

2010-06-08 13:31 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示： “以药养医”导致公立医疗机构的趋利性，重复建设导致药企产能过剩，专业化推广能力不足等因素导致医药行业营销乏力，每年举办两次药交会，动辄十余万人到场，这样一个群体，在促进医药产业繁荣的同时，也在为“看病贵”推波助澜。

“以药养医”导致公立医疗机构的趋利性，重复建设导致药企产能过剩，专业化推广能力不足等因素导致医药行业营销乏力，每年举办两次药交会，动辄十余万人到场，这样一个群体，在促进医药产业繁荣的同时，也在为“看病贵”推波助澜。
 
　　近年来，针对代理商的政策很多，如“两票制”，仍在讨论中的药品价格管理办法规定了药品销售将控制流通差率等，那么基本药物制度的出台，对这样一个特殊的群体又将产生什么影响？
 
　　尤其是最近几个月，许多代理商向笔者打听基本药物制度的走向，对自己代理的产品能否进入目录极为关心，对进入目录之后的价格、使用方式也极为关心。而基本药物目录出台之后，因为牵涉切身利益，有喜形于色的，有唉声叹气的。应该说，这个群体，这个时刻是极其敏感的。
 
　　在笔者看来，基本药物并不会对所有的代理商都产生影响，只对那些全部或者部分目标市场在基层医疗机构（社区和第三终端）的代理商产生重大影响，对目标市场在二、三级医院的代理商，有影响或影响不大，对目标市场在药店的代理商，影响趋势尚不明朗。
 
　　基层市场冰火两重天
 
　　基本药物制度将强制基层医疗机构逐步“配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”，仅这一句话，即可成就基层基本药物庞大的市场。
 
　　笔者曾在之前发表的《王者归来》一文中详细分析了进入基本药物目录的价值，按最低值算，进入基本药物目录的独家品种，光市场开发费用就能省下几千万，加上人员工资、差旅费等等，省下一个亿如探囊取物般容易。
 
　　笔者初步统计，在102种中成药中，除了中药独家品种27个，涵盖生产企业26家外，还有中药独家剂型品种22个，涵盖生产企业22家；仅两家生产的中药品种15个，涵盖生产厂家27家。这些企业如果有代理商，无疑将是最大的受益者。
 
　　其他一些基本药物的代理商，将面对各个省、直辖市的招标，只有中标，才能赢得市场。不过，也不是每一个中标的基本药物都会有很好前途，这里面还有中标价格和中标产品数目因素。只有有价格优势（高价中标）、竞争少、代理商覆盖面广、和医院关系密切，或者和当地商业关系密切，才有可能短时间内抢得最多的终端，获取最大收益。
 
　　如果自己的产品没进入基本药物目录，而又比较适合基层医疗机构，还有一个增补的机会。笔者估计，基本药物推行的首年，增补的难度不会太大，数目估计也比较多，或许在现有基础上增加一倍都是可能的，因此，如果代理的品种进入当地增补目录，结果也不错。
 
　　那些目标市场在基层，而自己代理的产品完全无缘基本药物目录，也没法增补进去，后期只有换产品代理了，或者等待下一个周期的招标。
 
　　自费医疗市场或增长
 
　　二、三级医疗机构如何使用基本药物，由各省制定。不论这个使用比例多大，都将影响高端市场的总盘子，如果是10%，那意味着高端药品容量减少10%，如果是20%，则容量减少20%。对于目标市场在高端的代理商，将面临市场萎缩的可能。
 
　　应该讲，要遏制“看病贵”的难题，除了基本药物的强制使用外，还必须有其他相关配套设施的出台。因为医生在开处方的时候，很容易规避政策的影响，比如在现有处方的基础上，再增加一味基本药物。当然，医改是一个整体，当全民医保、医保异地即时报销、公立医院改革、医保支付方式变革、医生绩效管理改良等综合配套措施逐步实施的时候，基本药物的销量才会真正“井喷”。
 
　　当前过渡期间，作为城市中心医疗机构，在基本药物和医保的束缚下，在国家补偿不充分的情况下，医生或许将不断向患者推荐医院内、外（零售药店）的自费药，由此，自费药市场容量或将放大，自费药的代理商收入或将增长。
 
　　OTC市场静待政策
 
　　对于操作OTC的代理商，许多关键性的政策都未出台，前途仍不明确。
 
　　社区零差率、社区看病免挂号费等惠民措施，使药店营业额降低，但基本药物制度的实施，或将在一定程度上改变上述情况。基本药物制度第十四条规定，基层医疗机构增加使用非目录药品品种的办法应“从严掌握”，第十五条则明确“患者凭处方可以到零售药店购买药物”。两条规定结合来看，不难看出其中深意。
 
　　例如，上海的社区卫生服务中心药品一般有1000多个，如果目录正式实施，只能采购307个，就算上海市政府财力雄厚，再增加几百个品种，依然存在很大缺口。患者习惯性地去社区配药，结果发现药没了，怎么办？只能又去药店。从这个角度说，新措施减缓了社区与药店争利的情况。
 
　　在新医改方案和国务院医改小组“近期重点实施方案”中，均明确要求所有零售药店应配备和销售基本药物，尽管本次出台的制度没有这样提，但“零售药店基本药物采购方式由各地确定”，基本药物如何惠及零售药店、政府如何补贴，尚待明朗。只有零售药店的走向明确了，OTC代理商的前途才会明确。
 
　　基于以上分析，笔者认为，代理商的应对措施是：
 
　　1.保证中标。独家基本药物，要履行相关招标“程序”，不要节外生枝。非独家品种，要积极应对本地招标。
 
　　2.积极增补。各地代理商要积极和企业沟通，协助企业进行当地的基本药物增补工作，以让自己的产品有机会参与竞争。
 
　　3.对于“小包商”和其他各类营销自然人，积极关注国家和当地基本药物政策，积极关注招标挂网，一旦有产品中标，积极和相关“大包商”联系，看能不能拿一些品种来操作。
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Tags：几何 影响 代理商 目录 药物 基本 市场 药店 医疗机构

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