打造强势品牌的类别营销
核心提示：前言：世界著名的营销战略大师艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》里谈到：当今及未来的营销战争不再是产品的战争，而是一场如何获得消费者心智认知的角逐，市场营销不再是争夺市场而是争夺认知的过程。品牌想不断壮大就要善于发现和创造新的类别，并成为该
从《22条商规》感悟中国本土日化品牌塑造
前言：世界著名的营销战略大师艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》里谈到：当今及未来的营销战争不再是产品的战争，而是一场如何获得消费者心智认知的角逐，市场营销不再是争夺市场而是争夺认知的过程。品牌想不断壮大就要善于发现和创造新的类别，并成为该类别的第一，才是快速领先市场的最佳出路。
近几年来，日化线的广告轰炸不再是一线大品牌的专场，曾经匍匐市场多年的二三线品牌及众多半路杀出的新秀纷纷加入到这场大的品牌角逐战役中来，某电视台10分钟的广告时间段，化妆品广告段占了60%，单品牌就有22个，这还仅仅只是黄金时段。由此可见，新一轮的品牌战已经打响！然而在这看似如火如荼的背后，却暴露了大量品牌存在的严重内伤——定位同质化、广告诉求雷同，千篇一率的保湿补水美白诉求，除了起到提高知名度外，品牌个性无迹可寻， 一本杂志、一段广告，70%的品牌都在强调同一个诉求，试问：哪个品牌没有保湿补水美白功能，即使你的效果的确出众，但消费者又是否这么认识呢？尤其像雅诗兰黛、欧莱雅、理肤泉、倩碧、兰寇、羽西、OLAY、资生堂、雅姿、雅芳等这些大品牌从高端到低端，战线全面覆盖，早已在消费者心智阶段中占据了重要位置，并形成较高的品牌认知和忠诚度。后起的新生品牌在这场殊死较量中，仅仅靠好的品质，大量的广告投放就能取胜吗？非也！
市场营销不是产品之争，而是认知之争
许多人认为市场营销是一场产品之争，他们认为，从长远来看，最好的产品终将胜出。然而，这只是一种幻觉。世界著名的营销战略大师艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》里谈到：当今及未来的营销战争不再是产品的产品的战争，而是一场如何获得消费者心智认知的角逐，市场营销不再是争夺市场而是争夺认知的过程。潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，每个人都会津津乐道为什么自己用的品牌比别人的要好。如果我们的营销思想是以品牌为导向的，或者致力于比领先品牌做得更好为导向，那将要承受更大的支出。可口可乐和百事可乐所做的产品口味实验，中国的百常可乐也做过，非常可乐也曾经宣称：经过上千次的配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味，遗憾的是非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场的成功，反而自陷绝境。实际上，在现代市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。当然，不是说产品品质优劣就不重要了，在营销中关键是顾客心智中是否也同样这样理解，他认为好才是真的好。欧莱雅的某些产品就真的比大宝、旁氏好吗？卡姿兰的色彩就难道真比兰寇、巧迪时尚吗？并非如此，关键她让消费者是这么理解的。
建立新的品类并成为第一，是让消费者快速接受你和记住你最好的办法
因此，打造品牌就是打造认识的过程，而想快速建立起消费者的认知，最好的办法不是比竞争做手做得更好，而是建立自己的专属领域，并成为第一，成为第一其实比超越领先品牌更容易，也是最容易让人记住的。几乎每个人都不会拒绝尝试新的品类和新的护肤方法，但很少人会对更好的产品产生兴趣，就象经销商也许会拒绝你来推销产品，但不会拒绝你为他提供赚钱的方法。那如何去发现和创造新的品类呢？以下的案例也许能帮您找到窍门。
京润珍珠——在自然之道中寻求养颜之道，开创新的品类
随着2008年3月，国家工商总局认定“京润”为“中国驰名商标”。 “京润珍珠”成为行业内最有价值的品牌和中国最优秀的企业之一，京润珍珠正如其名闪耀在品牌林立的日化线，那极具视觉穿透力的红唇含珠给我留下的深刻的印象。我觉得他的成功不得不追溯到珍珠本身：珍珠自古为美容润肤之宝，四千多年前埃及贵妇人就用牛奶调珍珠粉擦身，润泽肌肤。我们国家使用珍珠美容历史也十分悠久，《本草纲目》就记载了 “珍珠涂面，令人好颜色。涂手足、去皮肤逆胪，能化面去黯，令光泽洁白”。晚清时期的慈禧太后，痴迷于利用珍珠来滋养容颜，年过六旬肌肤仍然细腻白嫩，滋润柔滑。可见在古人就已经了解了珍珠对于人体美容、保健等方面的突出功效，并在贵族等上流阶层开始普遍应用。到了现代，医学研究证明珍珠中含有大量人体不能合成的氨基酸、皮肤生长因子及人体必需的微量元素，能调节人体的内分泌，促进新陈代谢，抑制黑色素生长，增强表皮细胞活力，延缓细胞衰老。长期使用含有珍珠的美容化妆品，能滋润嫩白肌肤，焕发青春魅力。由此可见，珍珠对于美容、保健的功效作为珍珠文化的一部分，从古代传承至今，且已被现代科学所印证，此外目前国内18-45岁的女性，80%以上都知道或了解珍珠在美容保健等方面的功效。因而珍珠美容、珍珠保健已经具有了深厚的认知底蕴。因此京润公司巧妙的利用了珍珠在大众心智中的认知，第一个将珍珠文化独立提炼出来应用于化妆品、
保健品的开发与品牌打造，套用一句农夫山泉的广告语，京润珍珠正是大自然的搬运工，他最绝妙的创造，就是把大家所熟悉和共同认知的珍珠文化与品牌之间做了最有效的嫁接，把消费者对珍珠的情感移接到品牌上来，带给消费者一种全新的珍珠美容体验。
法国家美乐、加拿大汇美舍——开创香薰护理品新王国
相对传统肤品而言，精油添加型护肤品有着高渗透的特点，并且源自天然植物萃取，在其他发达国家，精油的美容效果家喻户晓，在中国，通过专业线多年的教育与宣导，精油的美誉被越来越被多的女性所接受和熟悉。然而无论在专业线还是日化线，精油添加型护肤品却似乎并没有形成一个清晰的属性和品牌，还是一块有待开发的处女地，加拿大汇美舍以及后来居上的法国家美乐审时度势，开创了香薰美容护理品的新王国。其中香薰护理品行业领军品牌——汇美舍Pretty Valley自2001年进入中国，在国内首推精油及其它香薰护理品零售，通过上千家连锁经营的店铺形成强大的网络为国内消费者带来了全新的香薰护理理念，继而在国内掀起自然健康的香薰护理风潮。
Tags：营销 类别 品牌 强势 打造 市场 产品 文化 美容 护理
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