手机访问 设为首页 加入收藏 标签

中国医药联盟

首页 > 医药管理 > 药企经营

药企以柔克刚的品牌定位

2010-07-30 09:41 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示：药品和快速消费品存在很大的区别，它的针对性更强，理性的成分更多，消费者购买或推荐某药品，不仅仅是为了满足其最基本的需要，还是对药品品牌的认知度、可信度、创新意识、企业的品牌文化等因素的认可。这是对消费者一种无形的吸引力，是品牌的软实力。 品

药品和快速消费品存在很大的区别，它的针对性更强，理性的成分更多，消费者购买或推荐某药品，不仅仅是为了满足其最基本的需要，还是对药品品牌的认知度、可信度、创新意识、企业的品牌文化等因素的认可。这是对消费者一种无形的吸引力，是品牌的软实力。
 
品牌文化的柔性定位
 
当提到杨森时，人们会想到吗丁啉、达克宁；提到天士力时，人们又会想到丹参滴丸。这些知名品牌的产品与他们的企业一样，不仅拥有较为强势的品牌，更有着令同行羡慕的销量，可这仅仅是少数，随着市场竞争激烈程度的升级，更多的品牌药品销售停滞不前，而且还有下滑的趋势。这又是为什么呢？
 
经过十几年树立起来的品牌产品，现在仅仅能够赚取一些老顾客的人气，虽然产品在当地叫得很响，又是著名品牌产品，可随着市场竞争的不断升级，产品的销量却不理想。软实力的概念源于国际关系领域，原指某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力。这是相对国家的经济、军事等有形力量硬实力而言。
 
　　就企业的品牌而言，同样有硬实力和软实力。硬实力是企业生存与发展过程当中形成的包含了生产规模、产品、资本、员工的数量、营销网络、知识产权等可用钱置换的价值体系。软实力是对品牌的认知度、可信度、品牌文化这一内在的价值体现，是无法用金钱购买的，也不是一劳永逸的，而是需要我们不断花费时间、精力去维护和拓展的。它对企业的长期经营业绩有重大的作用，是品牌长青的关键因素。
 
　　如何以柔克刚
 
　　品牌是质量的象征，是消费者高诉求的体现。就药品而言，品牌也是人们正确进行自我药疗的必要认知手段。品牌是医生和消费者用以辨别药品的主要依据，品牌的认知度和美誉度对药品销售起着至关重要的作用。如何具体的使用以柔克刚来提升企业的品牌呢？这里引用银杏叶片剂的实例来解释。
 
在激烈的市场竞争中，我们要不断提高产品的认知度，不然就会湮没，让“A”事件不再重演。上世纪90年代，浙江某企业的A银杏叶片剂就达到过亿元的销量。但近年来，随着这一类药各大品牌产品的大量上市，其销售量逐渐萎缩。银杏叶片剂是国内最为“泛滥”的品种之一，特别是来自一些“洋品牌”的冲击尤其严重，在这种内外夹击的形势下，A银杏叶片剂如何再显辉煌？该企业采取了一些有效的措施：
 
一. 品牌个性力，即高品质。国内一些厂家由于没有自己的原料生产基地，存在原料质量差的现象，更有甚者，随着价格战的越演越烈，一些厂家为了降低成本，在生产中大量使用工业甲醇、工业乙醇，或是正己烷等有害溶剂。相比之下，A银杏叶片剂的原料——银杏叶提取物惟一使用溶剂为食用乙醇，而且原料不掺假，这让该企业的A银杏叶片剂品质优势显现，其品牌认知度深入人心。
 
二. 加强网络识别。随着电脑的普及，到去年底，中国的网民数量已达到3.6亿人，超过美国的总人口，网络对人们的日常生活影响越来越大。
 
三. 技术差异。该企业有自己的银杏叶基地、国内技术领先的银杏提取物生产基地，并且生产工艺获得专利授权，银杏叶片是使用最好的原料生产出来的，去年在行业中此企业首次提高银杏叶片的标准：黄酮提高，内酯加倍，在行业中引起极大关注，在品牌的认知度上走出了第一步。
 
品牌文化的定位
 
围绕品牌，适应市场，以行业先进指标作参照确立目标，寻找差距，促进管理水平提升。当我们的产品，达到国内最好的标准时，我们就要以达到或超过国际标准，来严格要求自己。以此推动技术进步，提高产品质量，优化资源配置，确保行业地位。如宝马代表驾驶者的乐趣，沃尔沃在汽车中代表安全，还有如百事可乐品牌中所彰显的“活力年轻、特立独行、自我张扬”的个性，让消费者产生对产品信赖和消费的欲望。药品作为一种特殊商品，不仅要满足基本的治疗作用，也要传达一种健康、积极向上的心态。
 
药企业往往主动通过一些国内外高水平认证，不仅仅是ISO9000、14000这些基本的认证，还有美国FDA认证。FDA制定的食品药品管理法规具有很高的水平，目前世界上最为完善和最为严格的管理制度，所以该机构在国际上赢得了极高的声望。因此，如果厂家相关产品能够通过该机构的认证，无疑是对产品质量和疗效最好的证明，一方面可以提高公司产品的质量和管理水平，另一方面也有利于宣传，增加产品的可信度、美誉度，最大限度地保护用户和消费者的利益，从而增加产品被购买的机会。
 
产品的质量，自己说好，并不足以让人信服，而要让“别人”说好，这个别人可以是人，也可以是专业的报纸、杂志，体现自己产品的优越性，通过实实在在的数据说话，发表于专业的报纸和杂志，让那些能作出购买决策的个人或机构看到，增加产品的美誉度，从而提高药品销量。
 
企业也要通过自身努力，为自己创立一个“标签”，如社会责任感、诚信、创新，肩负使命，明确战略规划，进行组织创新，提高企业员工的向心力和归属感，提升企业的品牌文化，建立能传承的软实力。不断通过技术创新，提高产品的质量标准，成为行业的标杆，并且通过专业报纸、杂志、电视、网络等各种媒体的力量，宣传品牌形象，使品牌内涵深入人心，提高产品在行业中的地位、话语权，还要配合决策部门，不断提高产品的标准，使竞争者望而却步，从而引导整个行业健康有序地发展，保护消费者的利益。
上一页 1 2 下一页 单页阅读

Tags：定位 品牌 产品 企业 实力 银杏 提高 药品 认知 文化

已有0人参与

联盟会员评论

用户名： 快速登录
图片新闻
联盟旗下网站
中国医药联盟 猎才医药网 保健品 医疗器械 医药招商网 医药培训医药零距离医药论坛医药专栏医药代表
关于医药联盟
关于我们联盟专家 医药代表网站地图 医药猎头药交会
人才服务
联系我们 医药沙龙 联盟QQ群 手机访问 新浪微博
中国医药联盟是中国具有高度知名度和影响力的医药在线组织，是医药在线交流平台的创造者，是医药在线服务的领跑者
Copyright © 2003-2017 中国医药联盟 All Rights Reserved