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新医改方案出台后的普药营销思路

2010-12-09 09:22 来源：中国医药联盟 我要评论 (1) 点击：

核心提示：新医改实施之后，有了更加明确规范的价格体制，未来医保目录上的药物竞争，也将发生重大变化,重视整体策略及品牌服务质量将成为市场竞争的利器。

新医改方案明确了全民医保之路。方案扩大了覆盖范围，增加了对卫生领域的投入。据日前召开的医药高峰论坛保守估计，未来几年中国的医药产业规模将继续保持20%以上的增速，2013年中国医药市场规模将达3900亿元。
 
新医改实施之后，有了更加明确规范的价格体制，未来医保目录上的药物竞争，也将发生重大变化,重视整体策略及品牌服务质量将成为市场竞争的利器。过去收录到国家基本药物目录的药品被纳入医保报销范围，并且大部分价格便宜,因此,很多药企都只重视前期的招投标工作，千方百计让自己的产品进入这个目录。而新医改方案的出台，必将带来国内医药界新的竞争格局，新政策让品牌普药企业看到了新的机遇。
 
虽然大家似乎看到了机遇，但是在实际操作中，却面临着诸多问题。根据“低水平、广覆盖”的医改原则，国家将采取对社区医院等初级医疗服务实行以区为单位进行集中招标采购的做法，这就意味着普药在农村等初级市场更有优势。企业需重考虑梳理自己的营销战略，及时调整产品结构，有重点、有步聚地开拓市场。笔者认为至少要做好以下几点：　
 
精准定位
正是由于农村市场存在着招投标等巨大的区域差异性，企业在选择要进入的目标市场时，首先要做好市场定位。市场定位要通过以下指标进行筛选：当地经济状况、人们的用药习惯、“新农合”用药目录多少、市场容量大小、市场消化能力强弱、当地商业渠道和零售终端广窄，同时结合企业自身的产品结构、企业实力、风险承受能力等因素进行评估，从而形成一个切合实际的市场定位。只有这样，才能保证较高的投入产出比，使生产企业、批发企业和终端都能获得合理的利润，提高合作的积极性，迅速开拓农村市场。
 
要有整体市场意识
虽然进入基本药物目录将面临价格管制,但也意味着医药市场的扩大。对于普药企业来说，这是一个机遇，也是一个挑战。表面看，这是营销问题，但是企业要有整体的市场意识。从企业的研发、生产、流通，到配送环节等等,都需要具有前瞻性、适应性。企业只有紧密地结合国家政策，在研发、生产、流通、配送以及市场销售等方面，陆续推出医改急需的新产品，才能更好地被政策选择，使自己的市场可持续性地发展。
 
抢占市场要快
新医改方案传达了一个非常坚定明晰的信息——医保市场广阔，前景诱人。这使得有关各方磨刀霍霍，欲分而食之。但很多企业也在观望——观望政策的执行力度、观望同行的动作，真正能快捷行动者屈指可数。而能否在新医改中抢得先机，往往就在行动的快慢之间。但是，市场机会与市场缝隙大多存在于前期，这时行动可以事半功倍。等大家都觉醒过来，僧多粥少，为时已晚。因此，企业应密切关注新医改的酝酿过程和讨论细则,做好各种准备，等形势即将明朗，即以最快的速度调整产业规划、产品结构、市场计划,积极主动地去抢占市场，争取先机。
 
以服务战代替价格战
随着医疗保障范围的扩大,将会有更多的国民纳入医保体系,其带来的用药量上升和市场扩容不可估量。这一新形势将考验医药企业营销的方方面面。目前,国内医药市场的竞争非常激烈,价格战是企业之间大鱼吃小鱼的惯用手段之一。过去普药营销惯用的是价格战，存在着只要降价就能增销量的所谓经验。一般来说,价格竞争容易引发恶意削价等行为的发生,这对企业的品牌是一种伤害,而新医改将有利于竞争方式发生新的转变。但是，医保目录也是一把“双刃剑”,纳入医保目录就意味着未来市场的大范围扩容,同时,药企产品的价格也将降低，这意味着利润下降，而降价空间正变得越来越小。因此，形势逼迫企业必须彻底改变传统的做法,加强对第三终端的服务。如果企业能够利用国家政策，在新医改体制下加强服务，而不是价格战,就一定能在竞争激烈的农村医药市场脱颖而出。
 
改进工艺并控制物流成本
普药生产和销售的量巨大，无论哪个环节稍有费用增加就会大大增加成本。因此，要求企业采取最有效的成本控制措施：一方面改进工艺，提高所得率，降低成本。如齐鲁制药哌拉西林原料生产工艺先进，从而大大降低了成本，使其在全国同品种生产企业中夺得原料和制剂市场销量第一，靠的就是成本优势。另一方面就是对从原料采购，到成品销售整个物流中的每一环节进行控制。而在销售环节上，通过加强销售队伍建设、严格费用管理、重视考核来提高销售效率，从而节约人力及促销费用。同时，在乡镇卫生院、社区门诊等终端工作和广告宣传中，也一定要建立严格的监控体系，坚决杜绝费用流于无形，从而保证企业在大幅降低价格的情形下，有足够的利润。
 
总之，新医改助力下的医药市场正风起云涌，既波澜壮阔又诡秘异常。怎样在医药新政下把握市场机遇，就看医药企业怎样合理运用好市场手段了。

Tags：新医改 普药营销 营销战略 市场

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