门槛相对较低，利润丰厚；部分生产设施可与药品共用；能借助现有药品知名度来宣传……以上理由，不难解释为何制药企业热衷进军药妆领域。据不完全统计，目前全国共有170多家药企涉足药妆市场，其中不乏同仁堂、康恩贝、昆明圣火等知名企业。前不久在南京举行的全国新特药品展示会上，不少药企也带来了自己的药妆产品。

然而，产品虽多，能给人留下深刻印象的却寥寥无几，更难以撼动薇姿、理肤泉、雅漾、芙丽芳丝等外资药妆品牌的市场份额。

 定位不准，“全线出击”易致“全面平庸”

所谓药妆，是指产品除了具有普通化妆品的保养功效之外，由于某些成分含量较高，还能有针对性地达到祛斑、美白等特殊疗效。在国外，药妆通常是在药店或者医院出售。目前国内市场上较知名的药妆品牌有法国的薇姿、理肤泉，日本的芙丽芳丝，德国的施巴，中国的片仔癀等。

中草药是中国的优势所在，因此目前国内药妆大多主打“汉方牌”。例如，昆明圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品，广州敬修堂药业推出“万花美容”系列，同仁堂药业推出“美白润肤面贴膜”，海南普利制药推出“泽芙雪”植物修复系列，康恩贝药业推出“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列产品等。然而，在药店里，消费者经常购买的还是薇姿、理肤泉、雅漾等外资品牌。其中仅薇姿2009年在中国的销量就已达到15.4亿元。

新街口某药店的工作人员告诉记者，国产药妆每月销量最多也就上千元，与国外药妆品牌动辄数万元的销售额没法比。

业内人士认为，有的药企急于求成，推出的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与普通日化集团并无太大区别，“全线出击”的结果是“全面平庸”。“制药企业涉足药妆应该选择一个与现有资源最为匹配的领域。例如云南白药，疗效中以止血消炎最有名，因此云南白药在向牙膏领域发展时，主打止血功能。2006年底，云南白药牙膏销售2.2亿元，成为中国药物功效牙膏第一品牌。随后，云南白药牙膏销量一路攀升，2009年，销售排名为牙膏行业第五名。”他说，这个例子值得药妆企业借鉴。

 销售人员不专业，终端销售服务不尽如人意

走药店还是走商超，这也是药妆企业需要考虑的问题。药妆如果进商场、超市，制药企业现有的销售渠道和销售队伍很难适应，自建销售队伍意味着要花很长的时间完成经验积累和人才培养，而采取招商代理模式，在经营上难免会受制于人，利润被瓜分。

选择药店，国内药妆也得补上不少功课。据了解，国外药妆品牌的销售人员均为药剂师，有医学背景并且接受过系统的培训，能够给顾客专业的建议。不少药妆品牌还提供一对一的咨询服务。但是目前国内制药企业几乎没有专业的药妆销售人员。在中山东路的老百姓大药房里，记者拿起一款同仁堂面膜问和一般面膜有什么不一样，销售人员表示不清楚，“厂家拿来就放在这里，什么也没说。”

药店负责人说，平时他们会按照季节和药品效果及定位，来对药品进行促销，但从来没有系统促销过药妆产品。

南京药企不愿做药妆，呼吁尽快规范标准

虽然目前国内药企纷纷涉足药妆领域，南京的制药企业却不为所动。我市多家知名制药企业都表示，没有进军药妆市场的计划。

本地某药企负责人说，目前国内尚没有任何法律法规对“药妆”概念给予说明或认可，也没有正式的“药妆”批准文号。进入市场较晚、渠道建设没有经验，再加上相关制度的缺失，注定在这场争夺战中本土品牌从一开始就处于劣势。他建议，应当尽快建立起完整的美容中草药技术标准、技术法规和合格评定及检验检疫制度、包装及标签制度。

该人士还表示，目前化妆品市场产业集中度非常高，高端市场已经基本被外资全盘控制，竞争门槛较高，这也是他们不考虑做药妆的重要原因。