由于人们的出发点和利益诉求不同，看待同一种事物，亦会产生差异明显的看法。在业内，我们所听到的对于社区卫生服务机构的评价，最常见的是医疗服务提供者和接受者两方面的观点，而罕有服务合作者的声音。

近日，本报记者采访到两位经常深入社区的医药营销人员，他们虽然来自不同城市，但是，对社区卫生服务机构的认识亦有自己独到的看法。有道是“三句话不离本行”，在他们看来，社区卫生服务机构具有哪些特点？哪些固有优势？同时又存在哪些问题呢？他们如何耕耘属于自己的“蓝海”？

患者为什么排斥你

方群是上海某制药企业驻华南片区的业务经理，2007年6月，公司将业务向社区渗透，于是他开始忙活了。

“整整一天没有出门，我打开电脑查啊查，记啊记。”方群接到任务的第二天，一头扎进网上，开始查找和社区卫生服务机构有关的资料。“规模、分布特点、消费者特点、用药特点等等。”在这之前，方群之将目光盯在大医院身上，真的没有留意过社区卫生服务机构的存在，以往关于社区卫生服务所有的印象，均来自同行交流中的星星点点。

转眼一年多的光景过去了，在广州，方群去过的社区卫生服务机构不少于40家，在进一步了解这个市场的同时，也悟出了一点什么。“便捷性、快捷性、经济性是最鲜明的特点。”在方群看来，便捷性是指居民到社区看病确实比到大医院方便；所谓的快捷性，是指医生为居民提供服务，比较方便；而经济性则是指患者每次看病（小病）的时间成本和金钱成本比较低，不像到大医院那样来回折腾半天，收费又贵。

当然，这些只是从医患关系出发，去衡量社区卫生服务机构的特点。 “社区医务人员更容易交流，不像大医院医生那样高高在上。”如果从医药营销的角度来看，方群则认为，社区卫生服务机构还有一个大医院不可替代的优势，那就是更贴近居民或患者，这非常便于企业与患者的联络。“社区的人也乐意和我们合作。”方群透露，由于社区医务人员待遇不高，这种合作又是有偿的，所以，社区医务人员对方群这样的医药营销人员，还是持欢迎态度。

但是时间久了，方群也能发现社区卫生机构存在的一些问题。“那天，和医生到一个老年肿瘤病人家中，但是老人却将我们赶了出来。”那是一天下午，方群和某社区卫生服务中心的蔡医生带着各种表格来到这位患者家中，病人亦看见穿白大衣的人进来，脸色瞬间就变了，“医生也很窘迫，我们灰溜溜地跑回服务中心。”蔡医生心情很糟糕，向方群抱怨基层卫生工作难做。方群则在心中纳闷，为什么病人会如此反对医生上门呢？后来，他在无意中得知了老人赶他们出来的真实原因：蔡医生每次去就是记点病人的资料，简单做下体检，也不和患者交流，“他来就是看看我死了没有！”方群这才恍然大悟，原来沉默寡言的蔡医生和患者交流的太少了。

利剑营销机构总裁李延龙对方群的遭遇深有体会，他认为，这是由于医生在用医院的传统的服务方式管理社区，体现在工作中，就是服务内容的单一和服务方式的僵化。

用营销的方式做管理

“社区卫生机构服务人群应是社区内的全体居民，而不仅仅是那

些生病的人。”在方群看来，更多的社区卫生机构只是为有生理问题的患者提供医学服务，比如，有的社区卫生服务中心为患者建的健康档案就是一个例证。

“为了建档而建档，结果，很多都成了死档。”为什么会有死档的出现？广州市彩虹社区卫生服务中心负责人钱主任说，首先是居民就医观念有偏差，他们不论小病、大病都相信大医院，根本不理睬社区医生的建议。“健康档案的作用在于能掌握病人全面的情况，但病人到其他医院就医，社区医生并不掌握建档居民的真实情况。”在一些业内人士看来，社区医疗机构技术水平参差不齐也是产生死档的原因，而且，由于没有相应的收益，健康档案的利用主要靠医生个人的主动性和责任心，社区医生缺乏参与健康管理的动力。

“可能是做企业的缘故，我们更注重目标客户的需求。” 作为资深医药保健品营销人员，李延龙也给自己的客户做健康档案，但是他的和社区做的健康档案不一样，他们给客户建立档案后，要针对不同的患者群采取不同的交流方式，为患者制定个性化的饮食方案，比如一些糖尿病患者，企业的营销人员还将粗粮送到患者手中。

据本报记者了解，在社区卫生服务中心举办的健康讲座有两种形式，一是企业针对目标客户而进行的健康宣教，最初完全是公益性的。另外一种是社区卫生服务中心为了吸引患者来就诊，而请大医院专家到社区开展的健康讲座。社区卫生机构举办的健康讲座也成为被营销人员偷笑的话柄。“与其说是给居民讲课，还不如说是医生的业务培训，我们企业的讲座更受居民的欢迎。”在方群看来，大医院来的专家往往用词过于专业，文化水平不高的居民如听天书。

“任何服务都需要成本，钱出在哪里？”而广州彩虹社区卫生服务中心负责人钱主任则认为，政府补贴不足，也是影响社区卫生工作人员积极性的关键因素。据钱主任说，为了游说居民首诊到他所在的社区，他带着几个年轻医院挨家挨户上门发就诊优惠卡等，结果也没有太多收获。至于其他需要投入太多成本的“营销措施”，用他的话说，力不从心。

“有的社区医生跟我说，我们就在居民的眼皮底下，还要做什么营销啊。”而据李延龙多年的观察，目前社区医务人员在营销活动中还存在认识上的误区，比如，有的社区负责人认为只要医术高明就有人前来就诊，还有的人认为，营销只是大医院才做的事情，而在社区里面做营销有点小题大做，还有的则对政策表现出极强的依赖性，认为只要就医首诊到社区一旦制度话，就不担心没有病人上门。

“不掌握营销内涵，往往将营销变成促销。”广东省药学院公共卫生学院副院长高永清认为，营销不是单纯的销售，更不是促销，营销应是围绕品牌而进行，最终培养居民对社区卫生服务中心的依赖性和忠诚度，而不是来个专家坐诊就去发广告。高永清副院长说，如果把握不准，很容易将促销当成营销，促销是以商品销售的最大化为目的，如果将营销和促销混为一谈，不但不会引起居民好感，还会让人反感。

“虽然社区卫生整体形式渐好，但是问题仍很明显。”广州医学院公共卫生学院院长王家骥说，有的社区卫生服务机构不敢去开展新鲜的服务内容，关键还是怕字当头，一是怕麻烦，除非有企业找上门来要求合作，才肯配合；二是怕浪费成本，一些底子薄的社区卫生机构的日子紧紧巴巴，如果单独开展营销工作不大可能；三是怕出事，

即使是有企业找上门也不敢展开合作，怕出事后承担责任。