史立臣

    近年来，随着各种行业政策的出台、医药行业同质化竞争的加剧、合资及外资药企的进入和新医改的推行，整个医药行业进入了一个非常时期，业界人士都在感叹市场难做。事实上，我国的医药市场正处于一个繁荣过后的政策调整期。在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下，营销创新变得异常艰难，领先市场的时间正在缩短，成功经验往往成为明日黄花。在此形势下，如何面对药品营销中的市场困局，寻求有效的破困之策，成了众多医药企业的当务之急。

 笔者史立臣认为，医药企业面临的困惑主要是以下几个方面：

药企营销思路困扰

　根据GMP认证对生产、仓储和管理进行了改造后，一大部分企业仍处于临产品结构不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地，在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。怎样度过资金难关？如何提升销售业绩？是在一级市场坚守到底，还是到二三级市场另辟天地？是继续大量申报仿医药品低价竞争，还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围，抑或是通过委托加工方式解决产能闲置？很多药企业苦寻无策。　

进军终端的困惑

终端为王的提法和国家相关政策对社区和新农合的支撑促使很多医药企业进军终端，以图通过自建网络掌控终端的方式来反控市场和渠道。自建营销网络这种模式也曾经造就了很多医药企业的成功和辉煌，但是大多数医药企业所面临的问题是管理成本居高不下，管理队伍难以维系，成本的泥沼导致很多医药企业都茫然和彷徨。

渠道环节无力掌控

　　由于国家对流通体制进行多次改革，我国医药经销渠道的格局发生了巨大的变化，随着个省招标配送的指定，医药商业集中度正在进一步提高，全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业业正在蓬勃发展，医药流通业的区域寡头垄断格局将逐步形成。既往的传统物流体系被打散：经销商低价销售、折价出货、价格倒挂和冲窜货成为一种常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。医药企业是继续用“堵”的方法去治标，还是用“疏” 的策略去治本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长？　　 

药企面对市场倍感乏力

　　因为受到降价、招标和新医改等因素的影响，整个医药市场显得动荡不安，市场运作难度越来越大，随着国家对社区和新农合的投入，第三终端市场似乎成为了药企的新的蓝海，但是很多药企在第三终端试水后纷然铩羽而归。一些生产OTC产品的企业企图通过扩大对药店的投入来拉动OTC的销售，但是促销费用的上涨也让otc企业叫苦不堪。从医疗市场的份额分解来看，医院市场占据了大部分市场份额，但是由于国内医药企业对产品的研发和质量控制乏力，导致大部分医院高端市场配置医药企业少的可怜的营销资源？这些都成为医药企业心中的痛。

既往的销售模式失去昔日的作用 

　　以前很多医药企业为了减少市场投入，采取了总代理总经销的商业合作模式，简单的模式虽然管理起来很是经济，但是现在随着市场的变化和政策的变化简单的总经销或总代理模式已经失去了昔日的辉煌，企业单一的依靠总经销或总代理模式无法完成对市场的有效覆盖：总经销商或总代理商只对自有网络内的销量大、利润高、货款安全的网内客户进行覆盖，对网络以外的客户无法企及，导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制；渠道过长，市场信息反应缓慢，层层加价，导致最终零售商的利润空间不大，没有分销兴趣甚至拒销该产品。医药企业将所有的希望和寄托全都放在总经销商或总代理的网络里，总经销商或总代理会借此提出很多不合理的要求，医药企业被辖制的没有办法，只好殚精竭虑的满足其要求，哪怕销售利润已经捉襟见肘。这样做法是医药企业在对市场进行豪赌，赌的是企业的未来和希望。　 

    既往的销售模式还有就是招商。现在，招商再也不是企业资金回笼的有效销售模式。从现在的招商情况来看，招商类广告的急剧减少、招商会和药交会成交额急剧下降。2005年《药品差比价格规则（试行）》办法实施，“规则”中所称的药品差比价，是指同种药品因剂型、规格或包装材料不同而形成的价格之间的差额或比值。如果这一制度真正实行起来，这些药厂就很难再钻空子了。改换了不同包装、规格或剂型的同种药也能测算出最高价。在新的价格管理政策下，以改剂型、规格和包装材料的招商方式要想成功几乎不可能。传统的招商模式已经跟不上新的医药时代的要求，其缺乏竞争力的形式已越来越不能承载现代医药企业的招商需要，中国的医药招商已经进入市场细分招商为主要特征的招商时代，因此，药企期盼有新的更为有效的招商模式出现。　　 

医药企业的营销困惑总结：

笔者史立臣认为现在医药企业是有较好的产品，但是缺乏被市场和消费群体认可的商业卖点和医学卖点；虽然有销售队伍在市场上奋力拼杀，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撑，市场份额获得极少；虽然已经洽谈了和签订了很多协议客户，但是疏于对客户的分级管理；市场上海量的信息传递到公司，都被搁浅或埋没，没有有效的利用和分析。