千千万万营销人，忙忙碌碌又一年！转眼又到了众多医药企业召开营销年会的时候，盘点这一年的销售业绩，分解下一年的销售指标，表彰本年度涌现出来的销售精英，学习宏观政策环境下的销售技巧，都要在短短几天时间的营销年会上完成，这就需要对营销年会进行策划。笔者刚刚组织开完所在企业的营销年会，也曾经历了大大小小20多场企业营销年会，对如何开好营销年会有一些心得体会，在此抛砖引玉，希望能给大家带来一些借鉴意义和参考价值。

围绕唯一的主题展开

营销年会的时间最短的是两天，最长的不要超过五天，一般四天比较合理，在短短几天时间内，必须要紧紧围绕一个主题来展开，而且只能有一个主题，这样才能在营销人员心目中留下烙印，让他们在下一年的工作中有所改变，进而实现业绩增长。

1998年，太极集团的销售年会，当时的背景是急支糖浆的窜货导致销售额大幅度下滑，整个年度营销会议紧紧围绕“整顿思想、打击窜货”这个主题来开展。笔者当时担任集团广告部部长，在标语制作、办事处文化墙、广告费投放安排等多方面进行配合，在会议期间让销售省区经理签责任状、宣誓，会议公布打击低价窜货的系列制度，并进行案例解剖。年会后，营销系统积极行动，通过半年的时间，把急支糖浆的市场零售价从3.5元调整到5.6元以上，市场秩序规范，销售额大幅度增长。

而2002年，太极集团的第一销售军团销售年会则紧紧围绕“在广告禁令下迎来曲美的新一轮增长”这个主题来开展。笔者当时分管曲美的市场营销工作，向500多名销售人员做了专业的分析报告和应对策略的演讲。演讲之前，大多数销售人员认为曲美的销售会大幅度下降；演讲之后，全部销售人员转变看法，一致认为在广告禁播的前提下，曲美有了更多的资源开展终端工作，销售额会增长。事实证明，2002年的曲美销售额实现了翻番式的增长。

2011年12月，重庆康刻尔的营销年会在重庆召开，整个会议紧紧围绕“医改进入深水区，营销走向精细化”的主题展开。会议期间同，康刻尔邀请了立体招商模式方面的营销专家对销售人员进行系统的培训，目的是改变目前经验型招商的现状，让销售人员逐步把客户的开发与管理工作做到精细化，以应对新医改环境带来的行业洗牌。

抓住年会五要素

由于营销年会年年召开，导致许多企业在召开营销年会的时候出现惯性思维，走不出“总结表彰、计划下达、酒会娱乐”的怪圈。笔者认为，作为承上启下的营销年会，企业高层应该高度重视，在会议安排上要求抓住“总结、表彰、计划、讨论、培训”五个关键要素。

一是总结。在销售人员写年度总结的时候，企业一般会给一个固定的模板，销售人员在会上讲解相同模板的总结，往往会因为个人表达能力的参差不齐和汇报内容的千篇一律导致听讲的其他人员提不起兴致。因此，营销管理者应该在会前审核销售人员的汇报材料，对于其总结的亮点进行放大，对于其失败的教训进行分析；在销售人员的总结汇报过程中，应该每一个小时做一次点评，加深听众对一些关键问题的分析和理解。

二是表彰。榜样的力量是无穷的，到年底企业往往会根据市场的销售回款进行销售排名，奖励排行榜前面的销售人员。笔者认为，这样做太简单。首先，在奖项的设置上要科学，譬如可以设置最高销售额奖、单品销售额奖、销售增长率奖、任务达成率奖、新客户开发奖、客户满意度奖、市场秩序奖、团队敬业奖、模式创新奖等等；其次，在奖品的设置方面要考虑物质和精神奖励相结合，物质奖励要拉开差距，譬如笔者在2002年获得曲美销售一等奖，奖金税后5万元。物质奖励有出国考察、现金奖励、汽车奖励等形式，精神奖励有奖牌、升职、培训学习等形式；最后，受表彰者要有经验介绍，要让受表彰者用个人的销售管理经验去影响其他销售人员。

三是计划。一个好的年底销售计划，不仅应是对销售任务指标的分解，而应该在SWOT分析的基础上，找出各个产品、市场的增长点在哪里，采取什么样的策略和措施才能够实现增长目标，计划中要明确费用的重点方向在哪里，销售政策需要进行哪些调整，企业其他部门应该在哪些方面与营销部门进行配合等。企业层面的年底营销计划要经过营销人员的讨论后修订完成，各分公司或省区市场，需要根据自身的销售任务，拟定本市场的年度营销方案，将销售指标落实到客户、销售员、终端。

四是讨论。营销年会千万不能开成一言堂，笔者在西安利君担任营销总监期间就发现了这种现象，主席台上的领导都能讲，不断地向台下的几百人灌输，开完会再大吃大喝一顿，年复一年，这样的会议很难有好的效果。其实，年会是一个难得的机会，全国各地的销售人员带着问题、经验、教训和建议而来，一个优秀的销售领导必须在年会期间安排至少半天的时间，分组进行销售问题讨论，让营销领导层吸收一线的经验并进行推广，也让销售人员有一个交流沟通的平台。

五是培训。营销年会是一个培训的好机会，但由于参会人员多，且会议期间销售人员很疲乏，培训效果往往不好。笔者认为，培训要达到好效果必须抓住三个关键点，第一是培训的主题必须紧紧围绕营销大会的主题来开展，如果是新产品上市，就要培训产品知识和新产品上市方案，如果是新的营销模式引入，就要详细讲解营销模式，如果是宏观政策环境发生大的变化，就应该着力于行业政策的解读与对策培训；第二是培训老师的选择，企业要选择在行业内有影响力和实战经验的专业培训师，或者选择行业内大企业的营销老总，或者选择新产品相关的医学专家讲解产品临床应用情况；第三是培训的方式，切忌填鸭式的灌输方式，应该有案例分享、提问解答、模拟训练、实验游戏等互动内容，让销售人员参与其中，这样才能取得好的培训效果。

(于2011年年底采访重庆康刻尔兼吉林国药营销总监李书文先生)